Opinión

¿Con qué se come la marca país?

Pero ¿qué es la marca país? Según Lina María Echeverri Cañas, reputada estudiosa del tema, marca país es “una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas”, entendiendo como valor lo que presenta el territorio ante esas necesidades o deseos que tiene el potencial cliente.

Por Néstor Estévez

Mucho se ha hablado en los últimos días sobre la “marca país”. Desde el asombro por lo que se dice que ha costado el proyecto hasta el “reperpero” provocado por la denuncia de plagio, sin dejar de lado la creatividad popular en torno al asunto.

Para entender mejor todo es muy útil remitirse a algunas informaciones que nos ayuden a poner en contexto. Lo primero es que el concepto marca surge por una necesidad del mercado. Para ponerlo en términos sencillos, ante una sobreproducción generalizada había que hacer algo para solucionarle un problema al mercado.

Ya sabemos sobre aquel principio simple referido a la oferta y la demanda, su relación inversa y su efecto en los precios. Es así como a alguien “se le encendió el bombillito”, poniendo algún elemento diferenciador que provocara comprar lo que era presentado como diferente y mejor. Así surgieron las marcas.

A esto ha de sumársele lo que conocemos como globalización, con su consecuente liberalización y aceleración de los movimientos de mercancías, información y capitales por encima de cualquier frontera. Muchos discuten si la globalización es nueva o si viene desde hace mucho. Aquí no lo abordaremos, ni trataremos sobre su pertinencia.

Lo incuestionable es que los procesos globalizantes nos tocan de manera general, incidiendo en las personas, en las actividades humanas (principalmente en las de tipo económico), en las empresas y en los territorios.

Es por ello que se asume como oportunidad que los territorios sean tratados como marcas, con atributos y elementos diferenciadores que ayuden a destacar en un mundo abarrotado de mensajes. Recordemos que llegó a ser muy difícil, pero ya es imposible recibir, entender y procesar todo lo que nos llega.

Quizás resulte edificante referir a Roland Robertson, estudioso de la globalización y principal difusor del concepto “glocal”, quien afirma que "estamos en tiempos de la universalización de lo particular y la particularización de lo universal". En definitiva, la marca se ha vuelto una especie de mecanismo de sobrevivencia para los territorios.

Para ese “destacar” o llamar la atención hacia un determinado territorio suele apelarse a diversidad de recursos. Para el caso de la marca país, muchos estudiosos refieren tres dimensiones fundamentales: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa.

Pero ¿qué es la marca país? Según Lina María Echeverri Cañas, reputada estudiosa del tema, marca país es “una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas”, entendiendo como valor lo que presenta el territorio ante esas necesidades o deseos que tiene el potencial cliente.

Agrega Echeverri que el concepto marca país “nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales”. Es bajo el esquema de las denominadas alianzas público-privadas que la estrategia de posicionamiento de un determinado país “se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales”, según explica la experta.

Es evidente que República Dominicana tendrá que revisar mucho más que el logo para que el esfuerzo y los recursos que ya ha implicado nuestra estrategia marca país generen resultados que realmente beneficien al territorio.

Hay que tomar en cuenta que una estrategia marca país se sostiene sobre técnicas de comunicación y branding que son utilizadas en el marketing para la promoción de la imagen de un determinado territorio. Ha de recordarse que la imagen, en este caso concreto, es lo que existe en las mentes de posibles clientes. Podríamos promover bondades por los cuatro costados para condicionar esa imagen, pero es posible que nuestras acciones contradigan a nuestros discursos. Hace falta recordar que ya comunicación es mucho más que simplemente decir.

Está bien que especialistas conduzcan procesos, con alianzas público privadas, para lograr un adecuado posicionamiento de lo que podemos ofrecer en República Dominicana. Pero aspectos como la cultura, los valores, la atención al turista, entre otros, han de implicar irremediablemente a los seres humanos del territorio.

Eso obliga a que esa comunicación ocurra antes internamente para “armonizar la orquesta”. Eso implica la necesaria coherencia entre lo ofrecido y lo que encontrará cualquiera que se sienta atraído por la difusión de la marca. Eso implica buscar la coherencia entre la marca país y cada marca territorio a lo interno de República Dominicana.

Finalmente vale recordar que uno de los pilares que sostiene a una estrategia marca país es la reputación. Esa cuesta mucho construirla, pero hasta un tuit puede echarla a perder.

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