Durante algo más de medio siglo como profesional de la Publicidad he tenido que lidiar con toda clase de Clientes, tantos que podría hacer un curioso libro de clasificaciones, atendiendo al complejo, variopinto y hasta ¨excéntrico¨ comportamiento de los mismos en materia de publicidad.
Por ser clientes, y por definición, ya todos son excelentes, solo que, como cualquiera de nosotros, tienen sus peculiaridades. Una de ellas es que algunos se creen creativos y les gusta inmiscuirse en los trabajos de hacer anuncios, en los textos (copy) en los guiones de radio (story line) en los de televisión (story board), en la dirección de comerciales y hasta en la madre de los tomates.
Hay que reconocer que los hay buenos, y hasta muy buenos, aportando ideas o señalando deficiencias de las piezas creativas, porque en definitiva el cliente es quien más conoce o debería conocer su productos y sus compradores.
Pero hay otros que no lo son, y se convierten en verdaderos martirios queriendo demostrar y hasta imponer su genialidad, y si uno les hace demasiado caso puede suceder como el dicho de Cuquín Victoria en aquel viejo anuncio de pinturas, ¨no nos pongamos a inventar, que podemos fracasar¨.
Les contaré el caso de un financista, muy inteligente para los negocios de la banca, y una bella persona, llamémosle Luis, que por primera vez hacía publicidad para su institución, y miren por dónde, se le despertó de súbito la vena creativa quepor cierto era más que mala, era malísima, pésima.
Se aparecía en la a la agencia bajo cualquier pretexto, se sentaba al lado de los diseñadores y creativos e intervenía en todo lo que podía, en la selección de los colores, en la redacción de los textos, en los diseños, en las tipografías, en los logos, en la música…
Y decimos que se le despertó la vena, porque al cabo en un par de meses le dio por llamarme de la casa en plena madrugada para consultarme las ideas que le habían venido a la mente. A las tres y media, a las cuatro, a las cinco, a la hora que fuese, lunes, jueves, los sábados… sonaba el teléfono ringgg, ringgg, rinng…!Oye, Sergio, tengo una idea fabulosa te la voy a contar! Pero Fulano, si aún no ha amanecido ni ve el sol, podemos vernos a las ocho en tu oficina… ¡No, tiene que ser ahora mismo respondía, la creatividad hay que cogerla cuando te inspira!
Y ahí me tenía por un buen rato dando la lata, porque era en verdad una verdadera lata llena de clichés más repetidos que una telenovela mala y barata. Que si en vez de la palabra ¨pero¨ debería ser ¨por¨… que si podíamos poner a su sobrina en los comerciales ¡era tan graciosa!… que si el acercamiento de la cámara al producto debería más cerca ( extreme close up), que si en vez de una salsa de fondo musical debería ser un merengue apanbichao… que si esto, que si aquello, que si lo otro… el caso es que durante varias semanas no me hizo falta el reloj despertador de la mesita de noche porque tenía el despertador creativo funcionando.
Así las cosas, se me ocurrió contrarrestar esos ataques de creatividad espontánea con las mismas armas, es decir comencé a telefonear yo al cliente también, y no una sino dos o tres veces de madrugada y varias veces durante sus horarios de trabajo, en especial cuando atendía sus clientes, o tenía juntas con sus ejecutivos, y seguir el juego de las consultas, pues mis llamadas como eran para asuntos publicitarios tenían en esos momentos prioridad, y por lo tanto, vía libre.
Parece que se dio cuenta de lo inoportunos y cansones que estábamos siendo por ambas partes, y un día me llamó y sentados en su despacho me preguntó: Dime con toda sinceridad, cómo son mis ideas creativas, porque tú siempre me las discutes, me las rebates o al final no les haces caso… y le conté, mira Fulano, los refranes están cargados de sabiduría centenaria, y voy a recitar uno de ellos que te lo va a explicar todo muy brevemente "Zapatero a tus zapatos" le solté a bocajarro.
Luís, que como hemos dicho al principio era muy inteligente, lo entendió al instante y a partir de ahí disminuyó en mucho sus intervenciones y mejoramos las relaciones de trabajo, y en especial la calidad de los mismos, aunque de vez en cuando metía su cucharada de sugerencias en alguno de los guisos de las campañas, por aquello de perro huevero, aunque le quemen su hocico creativo