Pertenezco a una generación que creció prácticamente sin redes sociales. Ahora, todas las semanas leo acerca de alguna nueva red social, que es la usada por los millenials y hacia donde emigran las marcas para desarrollar sus plataformas de publicidad y estrategias de mercadeo. Con tal explosión, admito que me resulta difícil seguirles el paso y que no tengo perfiles en la mayoría de ellas, aunque trato de mantenerme actualizada.
Con el florecimiento de las redes sociales ha surgido también una nueva casta de celebridades. Ser Youtuber, tuitero, Instagrammer, Vinner o Snapchatter se ha convertido en una profesión; lucrativa, por demás, cuando se alcanza la fama. Muchos de nosotros ni siquiera sabemos de su existencia hasta que, por alguna acción, alguno uno de ellos trasciende a los medios tradicionales. Tal es el caso de Carlos Montesquieu, cuyo nombre fue repetido hasta el hartazgo luego de correr en ropa interior y con la bandera nacional como capa, en el terreno del estadio Quisqueya, durante la serie del Caribe.
El fenómeno de los influenciadores ha dejado perplejo a más de uno. Se argumenta que son vagos, no enseñan a hacer nada, no tienen talento, construyen su online persona sobre la base del disparate. Y puede que en algunos casos sea cierto. La pregunta obligatoria, entonces, es por qué son famosos. La respuesta la resume un concepto muy común entre los mercadólogos: es que tienen su target.
Con el auge de los adblockers, el rechazo a la publicidad y medios tradicionales, las marcas están buscando canales alternos para llegar a los consumidores. Y lo están haciendo insertándose en el contenido producido por terceros, en este caso, los influencers. Poco importa lo que se opine de ellos, con el apoyo de sus seguidores son la competencia de los medios tradicionales y se están robando los caramelitos: las marcas hacen fuertes inversiones para asociarse a ellos con la esperanza de impregnarse de sus brand equities (valores de marca).
Para entender mejor esta tendencia, desde el enfoque de cómo puede una empresa sacarle provecho, preguntamos su opinión a algunos expertos.
1. Si hablamos de credibilidad, ¿existe alguna diferencia entre una persona famosa que tiene muchos seguidores en sus redes y una persona que se ha hecho famosa en las redes sociales? ¿Pueden clasificarse los influencers en esas categorías?
Para Erika Valenzuela, estratega en comunicación digital y editora en jefe del blog La Verdadera Marca, estas personas podrían clasificarse en celebridades (personas famosas tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales) y entusiastas (personas que tienen influencia dentro de las redes sociales).
Darío Martínez Battle, director de inteligencia de Social Media y Analytics en LoweInteramérica y director del blog 40limon.es, responde de la siguiente manera: “¿Quién es más creíble, la persona que tiene muchos seguidores basada en su impacto fuera de las redes sociales, o la persona que no es famosa en el mundo offline y ha acumulado muchos seguidores?".
Ambos expertos coinciden en que la cantidad de seguidores no es el parámetro correcto para medir la credibilidad; apuntan más bien a las cualidades que perciba su comunidad en ellos: la transparencia, la coherencia de sus acciones y su reputación.
2. ¿Por qué una persona pudiera confiar más en un influenciador que en la publicidad tradicional, si en la mayoría de los casos estas personas cobran o sacan beneficios por recomendar una marca?
Guillermo Espinosa, director digital en Young &Rubicam Damaris y consultor, entiende que el fenómeno se debe a que las redes sociales crean una situación de confianza artificial, en la que una persona siente con otra una intimidad que no existe. Añade que, contrario al caso de la publicidad, el seguidor se identifica con la imagen que el influenciador ha creado de sí mismo a través del material publicado, lo siente como un amigo y, por ende, que puede fiarse de él.
Para Martínez Battle, la influencia debe entenderse como la capacidad de una persona de lograr que sus seguidores realicen una acción, sea ésta comercial o no. Y es más probable que esta acción se logre si el mensaje llega como una recomendación derivada de una experiencia personal, real o supuesta.
Carlos Lluberes, consultor de marketing online y editor de dalealaweb.com, indica que para determinar si alguien es realmente influyente, deben medirse tres dimensiones: audiencia (cantidad de seguidores), influencia (capacidad de crear opinión o mover a la acción) y autoridad (conocimiento sobre temas específicos)
3. ¿Qué opinan de las declaraciones de Pamela Sued de que ella ha "cerrado contratos millonarios en las redes sociales"?
Valenzuela considera que los comentarios de Pamela Sued le restan credibilidad como influenciadora y generan malestar entre sus seguidores, y que posiblemente hayan incidido en el aumento del sentimiento negativo hacia ella.
Martínez Battle es muy enfático al destacar que el abuso por parte de las empresas y el interés de los propios influenciadores están provocando la saturación del medio. Explica que en un análisis realizado por él de un grupo de influencers en el lapso de un mes, encontró que, en promedio, el 75% de los contenidos compartidos tenían un matiz comercial.
4. ¿Cómo explicar el fenómeno de los youtubers/snapchatters/instagrammers/vinners en República Dominicana?
Sobre este punto, Espinosa considera que la accesibilidad a las redes sociales ha democratizado el intercambio de ideas: cualquiera puede propagar sus opiniones y encontrar alguien que simpatice y responda.
Según Martínez Battle, el hecho de haber identificado su blanco de público y crear regularmente contenido alineado a los intereses del target que desean acaparar, es lo que ha permitido la proliferación de estos perfiles. Es importante recalcar que, precisamente porque se han dado a la tarea de conocer a sus seguidores, provocan que no sean del gusto de todos.
5.¿Por qué estas personas consiguen tantos seguidores?
Crear contenido fresco, saber explotar la plataforma social y manejar los códigos de los seguidores son elementos fundamentales, explica Valenzuela, para construir una fanaticada. Acota que de no mantenerse en constante creación de materiales e innovando, pudieran perder su público con facilidad.
Martínez Battle también advierte de cuidarse de las cuentas que abultan los números con la compra de seguidores falsos.
6. ¿Cómo afecta el surgimiento de esta nueva clase de famosos a las marcas?
De no manejarse los influenciadores de manera adecuada, el efecto positivo que se busca puede revertirse.
Para optimizar el presupuesto, Martínez Battle recomienda contratar los servicios de analistas de redes sociales que puedan asesorar e identificar influenciadores reales, aunque quizás poco conocidos. Contrario a lo que se pudiera pensar en primera instancia, estas personas pueden ofrecer mejor Return of Investment (retorno de la inversión)que un famoso, sobre todo con la erosión en la confianza provocada por la saturación de mensajes comerciales en sus cuentas.
7. ¿Qué deben hacer las marcas en nuestro país para sacar el máximo provecho a estas personas?
Al decir de Espinosa,“la inversión es más sensata cuando incrementa la experiencia positiva de una marca y no solo la apariencia. Crear evangelizadores de la marca que hablen bien de un producto o servicio, porque les gusta, porque los trataron bien, porque el servicio fue excepcional, es mucho más poderoso”.
Opina Valenzuela quemantener una matriz actualizada de los temas que manejan los influenciadores, cómo interactúan con sus seguidores, cuál es el sentimiento que generan en ellos, es condición sine qua non para entender cuándo es adecuado integrarlos en acciones específicas de la marca y quiénes se adhieren mejor a la estrategia.
Sobre esto, Lluberes subraya que las empresas no deben crearse falsas expectativas sobre la función de los influencers y los resultados que se pueden esperar de ellos. Dar por hecho que anunciarse en estas cuentas se traducirá en ventas inmediatas es no comprender la naturaleza del medio. Para ello, sugiere crear promociones específicas, que puede ser la redención de una oferta exclusiva del influencer, que permita medir el impacto de la inversión en el uso de la personalidad.
8. ¿De qué deben cuidarse las marcas si deciden integrar influenciadores a su estrategia?
Antes de usar un influencer, es necesario que la empresa deje establecido cómo esto afecta su estrategia a corto y largo plazo. En palabras de Espinosa: “¿Qué pasa cuando no le estoy pagando a Pamela su contrato millonario? La marca tiene que poder seguir. Una marca no debería surgir con el carisma prestado de una personalidad pública”.
Esta semana, por ejemplo, Nike, una marca con historial de apoyo a la comunidad LGBTI, ha rescindido del contrato con Manny Pacquiao luego de unas declaraciones homofóbicas realizadas por el deportista. Al discrepar de sus valores, no era coherente mantener a Pacquiao como portavoz de la marca.
Otro punto a tomar en cuenta es que la figura del influencer no esté asociada a la competencia y tener siempre un plan de contingencia frente a posibles crisis relacionadas con la figura, explica Valenzuela.
9. ¿Alguna recomendación adicional?
El analista de datos es la persona más subutilizada en todo el proceso estratégico, tanto por empresas como por agencias digitales y publicitarias, indica Martínez Battle. Sin embargo, es también la figura que más información puede aportar ya que se especializa en medir el ruido de las redes sociales y a extraer el contenido de valor, necesario para tomar decisiones acertadas.
Espinosa refiere la teoría planteada en el artículo, "Big Seed Marketing", sobre el mercadeo basado en Word Of Mouth, respecto a porqué es más efectivo propagar información con una red de semillas pequeñas (usuarios normales) en lugar de concentrarse en una o dos semillas grandes; refiriéndose a los influenciadores o medios masivos.
Valenzuela acota que las marcas deben considerar a los influenciadores como un canal más para llegar a su público meta, no apalancarse en ellos para generar mayor credibilidad.