Uno de los mayores obstáculos que enfrenta cualquier nación a la hora de crear un sector exportador fuerte es el de que sus empresas (y en particular sus productos) sean reconocidos a nivel mundial. En los últimos 20 años los países en desarrollo han logrado mejorar sustancialmente los niveles de vida de una parte importante de sus habitantes, pero aún están en proceso de que sus "marcas" sean mundialmente aceptadas.

En un nuevo texto Brand Breakout, reseñado por la revista The Economist, dos académicos, Nirmalya Kumar y Jan-Benedict Steenkamp, definen  8 vías fundamentales por medio de las cuales un país, y en especifico empresas de países en vías de desarrollo, puede lograr establecer sus marcas en los mercados globales. Vamos a darle algunas pinceladas domésticas a sus observaciones.

La primera y más evidente es mediante la introducción paulatina como productos económicos en estos mercados, y luego mantener un proceso permanente de perfeccionamiento, calidad  y mercadeo que permita luego mejorar los precios y con ello los márgenes. El caso tradicional de las firmas japonesas como Toyota, Honda y Sony.

Una segunda alternativa es iniciar con clientes empresariales y luego pasar a la venta para clientes individuales. La tercera opción nos parece a nosotros la más importante y es la de aprovechar la clientela de la diáspora. En el caso nuestro no solo la diáspora, si no por demás el enorme potencial de los turistas, que nos visitan anualmente, como consumidores permanentes una vez retornan a sus países de origen. Retomaremos este punto más adelante.

Una cuarta opción, es también evidente y obviamente requiere de grandes capitales y mucho conocimiento de los mercados fuera del país, es la de comprar una empresa extranjera para absorber su know-how y mercado. El caso de Tata de la India y Jaguar, o Sichuan Tengzong de China y Hummer.

Las próximas 3 opciones se concentran en mecanismos para que las empresas locales se puedan zafar del estigma del país como un productor de baja calidad y servicio. Uno es aprovechar de manera positiva un aspecto de la cultural del país el caso de las sandalias Havaianas Brasileñas y el espíritu de playa, lema este que también maneja Bacardi por ejemplo. El segundo es ampararse en las bellezas naturales del país como hace Concha & Toro con los viñedos Chilenos. El último mecanismo, muy popular en República Dominicana, es esperar que el Estado resuelva estos problemas de imagen para luego montarse en el tren de la fortuna.

El último mecanismo es el de que tu marca sea promovida como un campeón y guía de la nación. A muchas empresas esto les ha resultado negativo, pero algunas como las aerolíneas de Dubai (Emiratos) y Singapore Airlines han servido para catapultar las exportaciones y prestigio de sus países. En el caso nuestro quizás se ha hecho algo similar pero no de manera intencionada y estructurada con Presidente y Brugal.

Volviendo a la 4ta opción de aprovechar la diáspora y el turismo local. Si esta estrategia se maneja de manera sistemática y coherente, conllevaría una transformación profunda del modelo de turismo, garantizando, por ejemplo, que los turistas tengan acceso a los pueblos y ciudades y los productos y servicios locales. El fortalecer y mantener por la vía del consumo, un contacto continuo con dichos visitantes nos garantizaría no sólo un creciente inmediato de las exportaciones, sino además del turismo futuro.

Si logramos penetrar de manera inteligente estos nichos, de acuerdo a la proporción de visitantes y sus respectivos clientes, seria la revolución comercial más importante de nuestro país en este siglo.