El Covid-19 está provocando muchos cambios en la industria turística mundial. No se debe a la pandemia, sin embargo, que algunos de los principales destinos turísticos estén cerrando las oficinas de promoción turística (OPT) que mantienen en sus respectivos mercados emisores. Son las tecnologías de la información y comunicación lo que ha provocado la medida. Y ahora que el MITUR, la madre nodriza de las nuestras, ha inaugurado una nueva gerencia procede examinar su quehacer institucional para determinar si la tradicional justificación de su existencia sigue vigente.
México ha sido uno de los primeros países en cerrar sus OPT en el exterior porque, según su actual presidente, no cumplían su función, cumpliendo así con una promesa de campana. Sus funciones ahora han sido asumidas por una persona en sus embajadas. Cerraron 18 de las 21 que tenía el país, dejando solo a las de New York, Tokio y Berlín. Una consecuencia de tal medida ha sido que el estado de Quintana Roo –donde esta ubicado Cancún, nuestro principal competidor regional—comenzó a promoverse con recursos propios centrándose en la promoción a través de las aerolíneas.
Siguiendo el ejemplo de México, Brasil cerró todas sus OPT en favor de acciones para “difundir el destino Brasil con diferentes socios, como tour operadores, aerolíneas, agencias de viajes y otros.” Las más profundas acciones se llevarán a cabo desde la sede central de Embratur, su brazo estatal de turismo, en Brasilia. Por su parte, Alemania cerró varias de sus más importantes OPT por razones de la pandemia. Mientras, Argentina ha cambiado su estrategia de promoción internacional para depender menos de la asistencia a las ferias. Ha apostado al medio digital alegando que el 70% de las decisiones del comercio turístico pasan por ese medio.
En la actual coyuntura de la instalación de nuevas autoridades en el país, los casos anteriores demuestran la conveniencia de repensar el rol y la posible supresión de las OPT nuestras. La RD mantiene 26 OPT en lugares tan distantes como Kazajstán; solo en Europa tenemos nueve. Recientemente el incumbente del MITUR anunció que se usarían en la nueva estrategia promocional Marca Pais. España, por su lado, mantiene 33 OPT para cubrir 47 mercados emisores a pesar del desplome pandémico de su flujo turístico. El pasado año España se colocó en segundo lugar de recepción de turistas internacionales (con 83 millones frente a los 85 de Francia y los 75 de Estados Unidos).
Para mejor enjuiciar el futuro rol de las OPT se requiere primero definir la promoción turística. Una buena definición se puede pescar en la web: “Nadie puede consumir lo que no se conoce, por eso será necesario dar a conocer los atractivos y servicios turísticos al mayor número de personas que estén en posibilidades de adquirirlos, utilizando los medios más adecuados para hacer llegar la información eficaz, de tal manera que despierte el interés de los posibles turistas, para transformarlo en deseo y éste en una verdadera necesidad. La promoción turística puede entonces crear nuevas necesidades en los individuos.” El objetivo es que esa necesidad desemboque en una visita al destino turístico que patrocine la promoción.
“Los métodos que se utilizan para hacer llegar la información a los mercados turísticos son múltiples y variados; todos constituyen un complejo sistema que se denomina promoción turística, que forma parte del área de comercialización, por lo tanto, quedará subordinada al plan de marketing turístico.” Ese plan deberá 1) “establecer metas específicas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el programa de promoción, 2) qué mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa. 3) qué medios publicitarios se utilizarán, 4) con que presupuesto económico se cuenta, y 5) como se medirán los resultados del programa.”
A su vez, la parte promocional del plan hará una mezcla de los diferentes métodos de la promoción. Estos métodos incluyen 1) la publicidad, 2) los materiales de apoyo, y 3) las relaciones públicas. Los elementos claves de la publicidad son: anuncios, artículos, reportajes y noticias en periódicos, revistas especializadas y revistas de viajes, publicaciones especiales, libros y guías, radio, televisión y videos. Los materiales de apoyo pueden ser carteles, folletos, literatura sobre servicios, lugares y eventos, diapositivas, displays y calcomanías. Mientras las relaciones publicas comprenden los viajes de familiarización, las ferias y exposiciones, las mismas OPT y otras representaciones en el exterior, las asociaciones empresariales, las oficinas de convenciones y visitantes y los centros de reservaciones. “Estos elementos deben considerarse como un todo, con una mezcla proporcional en la medida de lo que se pretenda lograr; y deberán ajustarse a un presupuesto.”
En el caso de España, las OPT “prestan apoyo al sector turístico español, elaborando informes y estudios de mercado y desplegando una amplia actividad de marketing, tanto como B2B (presentaciones, workshops, formación de agentes, viajes de familiarización, ferias…), como B2C (campañas publicitarias, gestión de redes sociales, street marketing…). Desarrollan igualmente una destacada labor de comunicación y relaciones públicas, que refuerza el posicionamiento de nuestra marca turística y genera un importante retorno, en forma de valor publicitario equivalente, en favor de los destinos turísticos.”
Dada esta multiplicidad de acciones y actividades que pueden ejercer las OPT, el repaso anterior deja claro que se requiere un fino ejercicio anual o semestral de análisis del mercado para construirles un certero programa de trabajo. El mismo deberá reflejar las metas del plan de marketing. Pero no todas las acciones y actividades requieren de un ejercicio presencial en los mercados donde están ubicadas las OPT. Ninguna de las del renglón de publicidad requieren presencialidad; ya las diligencias que requieren sus diversos elementos pueden realizarse desde el país. Pasa igual con el renglón de los materiales de apoyo: con el uso del internet los potenciales viajeros no requieren tener sus versiones físicas porque pueden conseguir toda la información por esa vía. Todas esas operaciones pueden ejecutarse bien desde la sede central del MITUR.
Es en el renglón de las relaciones públicas donde podría existir una residual justificación para el mantenimiento de las OPT. La presencialidad en el intercambio con los agentes de viajes, turoperadores y empresas de transporte es conveniente. Sin embargo, la gran mayoría de esos contactos pueden llevarse a cabo a través de las videoconferencias (por aplicaciones tales como Zoom, Skype, etc.). De hecho, ya existen aplicaciones que permiten proyectar un avatar del interlocutor en la oficina para mejorar aun mas la comunicación. Y hasta los “acuerdos de promoción” con líneas aéreas y otros operadores turísticos –consistentes en subsidios otorgados por el MITUR– pueden manejarse desde Santo Domingo sin necesidad de tener costosas oficinas en sus respectivos mercados.
El grueso de la promoción turística es responsabilidad de las empresas que ofrecen sus servicios en el país. Las OPT juegan un rol marginal ayudando a proyectar la imagen. Pero debido a las tecnologías de la información y la comunicación, además del nepotismo a que se prestan, en artículos anteriores quien suscribe ha propuesto la eliminación de la mayoría de las OPT existentes, dejando solo unas seis en ciudades claves de los mercados más importantes. Sujeto a una posterior evaluación de su continuada justificación se retendrían solamente las OPT de Chicago, New York, Toronto, Moscú, Buenos Aires, España).
Habría que esperar que se adopten o no las recomendaciones de la consultora mexicana que ha sido contratada para definir la anunciada estrategia Marca Pais. Sean cuales sean esas recomendaciones es seguro que estas harán un gran énfasis en el uso de los medios digitales, tal y como lo están haciendo los destinos turísticos mas importantes del mundo. De lo contrario tendremos una estructura promocional inadecuada.