Cuando se piensa en la compra de algún producto, en su posible adquisición, una de las primeras cuestiones que llegan a la mente, hasta de manera automática, es la marca; el sello de identidad que recubre el producto.
Este pensamiento obedece a una base lógica que toma en cuenta el conjunto de características que se ocultan detrás de ese sello, sea por experiencia, por propaganda, o porque “es lo que se dice y se asume”. Con la marca uno suele distinguir si el producto es de calidad, si su desempeño es “más o menos”, o si no funciona para el objetivo deseado.
El fenómeno que se desencadena y que causa curiosidad es cómo las marcas dejaron de valorarse por su eficiencia práctica, sino por la fuerza de la conexión emocional que puedan ejercer sobre el consumidor basándose en la comparativa, en el estatus social que ofrecen.
Esto trae consigo que muchas personas empiecen a recurrir a marcas, más que por el producto, por lo que representan; por la proyección al exterior. Es por eso que las personas que se encuentran fuera de este ciclo puedan catalogar de ridículo que se pague una cantidad de dinero elevada por un artículo “común” sin comprender que el producto es solo una justificación materializada de la emoción.
Es más, puede comprobarse de manera empírica este fenómeno cuando se le pregunta a una persona a qué se debe su preferencia por cierto artículo cuando puede conseguir uno más barato con las mismas características. Casi siempre se obtienen respuestas personales, no prácticas, que de alguna manera no expresan seguridad en el individuo porque no ha sido educado sobre el rol de las marcas en la autoestima, en su representación y en su papel social consciente.
Por lo tanto, aquí se encuentra la diferencia fundamental entre, por ejemplo, un Rolex y el más básico de los Casio. Más allá de su precio de fabricación, de por quién o quiénes lo ensamblaron, del material de sus piezas, es lo que representa y cómo las características, incluyendo las que he mencionado, funcionan para crear una narrativa que se funda en la mentalidad del consumidor; algo que le brinde sentido y valor agregado al artículo.
Evidentemente este es un tema que posee muchas ramificaciones y matices que van desde el estudio semiótico de los elementos hasta el impacto de estos según su contexto, como también de valoraciones psicológicas. Lo presentado anteriormente es un esbozo de lo que vemos a diario y nos incita a reflexionar sobre la diferencia entre “lo que es”, lo que “proyecta” y lo que uno realmente quiere. Por lo tanto, cabe preguntarse la próxima vez que pensemos en comprar algo: ¿Lo quiero por lo que es o por lo que representa?