REDACCIÓN DE ACENTO.COM.DO.-Un informe especial aparecido en la edición impresa de The Economist del 7 de julio de 2011 afirma que están proliferando nuevos modelos de negocios en la medida en que las organizaciones de medios buscan nuevas fuentes de ingresos. Por su interés, ofrecemos a continuación una versión de su contenido.
La distribución de Sun la mañana del 3 de septiembre de 1833 en Nueva York, un periódico de nuevo tipo que mezclaba informes sobre crímenes e historias de interés humano buscaba atraer a un público de masas, y que su director, Benjamin Day, la hizo asequible al venderla a un centavo, la sexta parte del precio de la mayoría de publicaciones similares. Entre las más populares del momento, Courier y Enquirer vendían 4,500 ejemplares al día. El nuevo periódico de a centavo atrajo a personas que nunca antes habían comprado un periódico, y en dos años Sun logró vender 15,000 ejemplares diarios.
En retrospectiva, este fue un punto de inflexión, ya que introdujo un nuevo modelo de negocio para la industria. La gran circulación atrajo anunciantes, y el volumen de ingresos resultante permitió a Benjamín Day mantener el precio del periódico, y aumentar su circulación. En lugar de depender principalmente de la venta de copias, los periódicos llegaron a depender principalmente de la publicidad.
Fue un gran negocio para todos los interesados: los lectores recibían sus noticias a un precio bajo, los anunciantes podían llegar a un público mayor con facilidad, y los periódicos podían darse el lujo de emplear a periodistas profesionales, en lugar de depender de los aficionados.
Este modelo ha funcionado bien durante mucho tiempo, afirma el trabajo. Sin embargo, ha empezado a moverse en la era de Internet en la medida que los lectores han desplazado su atención a otros medios de comunicación, seguidos rápidamente por los anunciantes. "El público es mayor que nunca, si se incluyen todas las plataformas", dice Larry Kilman de la Asociación Mundial de Periódicos. "No es un problema de público; es un problema de ingresos."
Los suplidores de noticias en el mundo rico están buscando con urgencia nuevos modelos. Están empezando a cobrar por el contenido de los dispositivos de red y móviles, además de estar en busca de fuentes no tradicionales de ingresos, como los clubes de vino, o los servicios de citas. Algunos se apoyan en la filantropía.
Nadie sabe aún cuál de estos modelos de trabajo va a funcionar, pero está claro que los ingresos de publicidad en línea por sí sola no serán suficientes para cubrir los gastos de funcionamiento de una organización tradicional de noticias. El financiamiento del gobierno tampoco está sobre la mesa porque los países ricos están luchando por reducir las deudas. En Estados Unidos el diálogo sobre el apoyo del gobierno a los periódicos en crisis cesó cuando los republicanos retomaron el control de la Cámara en 2010. De cualquier manera, los subsidios no harían más que aplazar lo inevitable.
La renovación constante es parte de la destrucción creativa del capitalismo, pero los empresarios sostienen que las noticias son un caso especial. Puede ser un negocio, pero también desempeña un papel importante en una democracia: mantener en el poder a los que sean responsables, darle a los electores la información que necesitan para tomar decisiones, y hacer que los mercados sean más eficientes.
¿Quién paga el periodismo responsable?
Y por cierto, no todo el periodismo tiene una función cívica, y la capacidad de los medios de comunicación para denunciar los abusos se exagera con facilidad. "La gente quiere creer que usted piense que hacer periodismo es "todo el mundo está trabajando en los próximos Watergate '", dice Clay Shirky, un gurú de los medios de comunicación en la Universidad de Nueva York. La mayoría de las veces no es así. Pero ese "periodismo responsable" siempre ha estado subvencionado por otras actividades. Por esta razón encontrar un nuevo modelo para apoyar el periodismo está en el interés de la sociedad en su conjunto.
Una solución es construir “paywalls”, un sitio de Internet que restringe el acceso a determinados contenidos sólo para suscriptores de pago. Después de haber puesto mucho contenido disponible gratuitamente en la red, los proveedores de noticias están comenzando a restringir el acceso a algunos o todos a los suscriptores mediante pago. The Times y Sunday Times de Londres, propiedad de News Corporation de Rupert Murdoch, colocaron un paywall a sus sitios de Internet en julio de 2010. Otras publicaciones los han seguido desde entonces, incluyendo el Dallas Morning News y, el más prominente, The New York Times.
Hace una década la idea de un paywall pareció quedar ampliamente desacreditada. Solamente los proveedores especializados de noticias de negocios, The Wall Street Journal y el Financial Times parecían capaces de hacer que la gente (o, más generalmente, los empleadores de personas) pagara por noticias en línea. La mayoría de los lectores no estaban dispuestos a pagar por las noticias generales, y después de experimentar por un tiempo muchos sitios de noticias tienen algunos o todos sus contenidos, sin restricciones para atraer tantos visitantes y anunciantes como sea posible.
La publicidad en línea aún no paga el costo de las operaciones de un periódico
El problema es que la publicidad en línea por lo general aporta menos de 20% de los ingresos por publicidad de un periódico, y las tasas, excepto en las páginas más importantes, están cayendo. Hay miles de millones de páginas en Internet, por lo que el valor de una página individual es inferior a la de una página impresa. Y ahora que los anunciantes pueden medir la efectividad de los anuncios, se han dado cuenta que estaban pagando demasiado.
Los optimistas (por ejemplo, los ejecutivos de Google, que domina la publicidad online) insisten en que la publicidad en Internet se convertirá en más valiosa, ya que tendrá más demanda, lo que hará subir los precios. Los ingresos de la publicidad online están creciendo, pero no lo suficientemente rápido como para cubrir la brecha abierta por la caída de los ingresos de la publicidad impresa y la circulación. Gregor Waller, un ex jefe de estrategia de Axel Springer, editor de grandes periódicos europeos, estima que para 2020 la circulación de periódicos se habrá reducida en un 50%, los ingresos por anuncios clasificados en un 90% y los ingresos por publicidad en pantalla un 30%.
De ahí los paywalls, que vienen en muchas formas. Pueden ser herméticos, al igual que en el London Times, pero cada vez son más porosos, lo que permite a los editores cobrar por el acceso al contenido a la vez que admiten visitantes ocasionales y compartirlos. The Wall Street Journal, por ejemplo, pone gran parte de su negocio y la cobertura de las finanzas detrás de un paywall, pero permite el acceso sin restricciones a otras historias, menos especializadas. Otra opción es el "paywall medido", iniciado por el Financial Times, que permite a los que visitan su sitio leer diez trabajos al mes antes de pedirles que paguen. (Financial Times es propiedad de Pearson, que también posee la mitad de The Economist.) En el The New York Times, que tiene el sitios web de periódicos más popular del mundo, los visitantes pueden leer 20 historias de un mes antes de ser invitados a suscribirse. Los paywalls medidos también se están probando en el diario Berliner Morgenpost y Hamburger Abendblatt en Alemania.
Nuevas formas dfe ingreso para los diarios
Otra nueva fuente de ingreso digital es cobrar por el contenido en dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y Tablet PC, pero este mercado está aún en su infancia. De los 17 millones de computadoras tablet vendidos en 2010, dice el Sr. Kilman, 15 millones fueron de Apple iPads "y la mitad de ellos fueron comprados por la gente en la industria de los medios de comunicación". Los teléfonos inteligentes están mucho más extendidos y representan una gran oportunidad en el corto plazo, dice el Sr. Nisenholtz. De acuerdo con Gartner, una firma de investigación de mercado, se vendieron 101 millones de smartphones en los tres primeros meses de 2011, solamente. Las fuertes ventas de teléfonos inteligentes "apps", o software, sugieren que los lectores están dispuestos a pagar por contenido en dispositivos móviles. Pero el mercado parece poco probable que produzca ingresos sustanciales con la suficiente rapidez para sustituir la disminución de los ingresos de impresión.
Los lectores de periódicos y revistas de hoy no están dispuestos a pagar por noticias en línea o en dispositivos móviles, si les cuesta extra. Sin embargo, muchas publicaciones están adoptando un modelo "All Access" (acceso total), que otorga a los suscriptores de medios impresos acceso libre a las ediciones digitales. Cuando el Dallas Morning News lanzó su paywall en marzo, por ejemplo, también dio a los suscriptores de los impresos acceso libre a la página web del periódico, las ediciones de iPhone y el iPad, lo que los convierte en abonados digitales de un solo golpe. Esto permite que la gente lea el documento en cualquier formato que le resulte más conveniente en momentos diferentes, y con suerte, sutilmente va a cambiar su percepción de lo que están pagando, $33,95 por mes no sólo para un periódico impreso siete días a la semana, sino el acceso a las noticias en una amplia gama de formatos. En la medida en que los lectores hacen un mayor uso de las ediciones digitales, dice Ken Doctor, un analista de noticias de la industria en Outsell, se espera que, mentalmente, atribuyan más valor a los formatos y menos a las ediciones impresas. En el momento en que estén dispuestos a renunciar a la edición impresa, deberían haberse acostumbrado a la idea de pagar por la digital.
Venta por paquete, incluyendo la versión digital
Vincular el acceso digital con las suscripciones impresas, añade Ken Doctor, no sólo ofrece a los lectores elegir sino también les da una razón más para ir a comprar las ediciones impresas, que todavía tienen la tajada del león de los ingresos por publicidad. Por otra parte, los periódicos pueden ser capaces de publicar con menor frecuencia en los impresos y, sin embargo conservar la mayor parte de su publicidad impresa. Cuando los periódicos de Detroit pasaron a publicar tres o cuatro días a la semana para reducir los costos durante la recesión, mientras publicaban continuamente en línea, retuvieron el 93% de los ingresos por publicidad impresa. Un diario típico del área metropolitana recibe alrededor de 35% de sus ingresos semanales por publicidad impresa de la edición del domingo, afirma Doctor. Así que los periódicos podrían con el tiempo pasar hasta el domingo, sólo la impresión y publicación digital durante la semana.
También se está intentando con otros modelos. En Eslovaquia, por ejemplo, varios periódicos y revistas han empezado a utilizar un sistema de pago compartido que opera al nivel nacional. Pagar 2.90 euros (4.10 dólares) en cualquiera de los sitios participantes desbloquea contenido de primera calidad y materiales en todos los demás sitios durante un mes. El proyecto ha resultado ser más popular de lo que se esperaba. Tomas Bella, de Piano, la empresa que ejecuta el programa, dice que esto indica que los lectores pagan por el contenido, "pero solo cuando resulta suficientemente cómodo". El modelo de Piano podría funcionar en otros 10 o 15 mercados europeos, donde las barreras del idioma protegen a los suplidores de contenido de la competencia extranjera directa, opina Bella.
Por el contrario, dos periódicos británicos, The Guardian y el Daily Mail han hecho todos sus contenidos gratuitos disponibles en la red en un esfuerzo por convertirse en marcas globales de noticias. La página web del Mail superó recientemente el Huffington Post para convertirse en el segundo periódico más popular en la red, de acuerdo con ComScore, una firma calificadora de Internet, y The Guardian está en el número cinco. Ambos periódicos están aumentando su personal en EE.UU. para reforzar su cobertura y acceder a mercado de publicidad mucho mayor en el Internet. The Guardian, cuya empresa matriz perdió un estimado de 33 millones de libras (US$51 millones) en el año hasta marzo, espera duplicar sus ingresos digitales a £91 millones en 2013. Pero todavía no está claro si la publicidad en línea puede llenar el vacío dejado por la disminución de los ingresos de impresión, dice Alan Rusbridger, editor de The Guardian. El acceso a todo del modelo paywall medido favorecido por los periódicos estadounidenses es problemático en Gran Bretaña. La mayoría de las ventas son través de minoristas independientes en lugar de suscripciones, por lo que los periódicos no saben quiénes son sus lectores.
Los muros de pagos en los digitales
Shirky duda que la mayoría de los periódicos pueda hacer que la gente pague en el contenido de Internet. "Los paywalls se han presentado como una defensa del castillo, dentro del cual el modelo actual no tiene que cambiar", dice. "Se trata de defender el modelo viejo." Del mismo modo, Juan Señor, de Innovación Media Consulting, una firma que asesora a los periódicos de todo el mundo, considera que "no se arregla el modelo de negocio sin arreglar el modelo editorial". Considera que, además de la búsqueda de nuevas formas de ingresos en la web, los periódicos deberían revisar sus ediciones impresas para ser más relevantes, y estimular la circulación. Su empresa aconseja llevar a cabo un rediseño radical, abandonando sectores tradicionales, y en su lugar, concebir el periódico en torno a los temas que se corresponden con la forma en que piensan los lectores, con un énfasis al estilo revista en el análisis y la narración.
Correio da Bahia, un periódico de Brasil que se sometió a este enfoque, se ha reorganizado en cuatro secciones, que ofrecen un resumen de noticias, "Más", "La Vida" y "Deporte". Del mismo modo, Libération, un diario francés, dejó de tratar de ofrecer una amplia cobertura del deporte, dejando el deporte en manos de publicaciones especializadas, cuyas ventas están en auge en muchos países europeos. Después del nuevo diseño, las circulaciones de ambos periódicos aumentaron. Pero hasta ahora los periódicos estadounidenses no han mostrado ningún interés en tratar de hacer algo similar, dije el Señor.
Los periódicos también pueden utilizar sus marcas confiables para generar nuevas formas de ingresos. Muchos periódicos de calidad, incluyendo el The New York Times y el británico Daily Telegraph han puesto en marcha los clubes de vino, por ejemplo. El Globe and Mail ofrecen cruceros de la marca, al igual que varios periódicos alemanes: periodistas se presentan como conferencistas invitados a bordo. Marca, un diario deportivo español, permite a los lectores comprar zapatillas de fútbol Nike antes de que salgan a la venta general, dice Señor. Aftonbladet, un tabloide sueco, tiene un muy popular club para bajar de peso, un modelo del que ha cedido licencias a varios periódicos de otros países europeos, incluyendo Die Zeit de Alemania. Grupos de prensa también operan las librerías en línea, organizan conferencias y eventos con los lectores, y proporcionan servicios educativos.
En otra dirección, que está siendo probando en América, está la construcción de organizaciones de noticias metropolitanas en Internet nativas con el respaldo de la filantropía. Los ejemplos incluyen la Voice of San Diego, el St. Louis Beacon, el Minnpost en Minneapolis, Texas Tribune en Austin y del Bay Citizen en la Bahía de San Francisco. "Donde existen, están haciendo un trabajo muy bueno; en algunos casos, superior a la calidad de los diarios", dice Doctor. Debido a que los periódicos tradicionales tienen en problemas, estas organizaciones de noticias en Internet sin fines de lucro pueden seleccionar periodistas experimentados, muchos de los cuales también son atraídos por el enfoque político de los nuevos sitios, su compromiso cívico y por el periodismo responsable. "Creemos que la brecha que estamos tratando de llenar tiene que ver con la presentación de nuestros reportes", dice Jonathan Weber, editor del Bay Citizen. "Hay muchas opiniones por ahí, y escasez de información."
El plan de negocios de Bay Citizen se basa en cuatro fuentes de ingresos: grandes aportes y subvenciones, las donaciones de los lectores en un plan de membresía, sindicación de los contenidos con otras organizaciones de noticias, y el patrocinio empresarial de las características particulares en el sitio web. La pregunta clave es si el modelo de prensa sin fines de lucro es sostenible. Arianna Huffington, cuya Huffington Post coopera con las organizaciones de noticias financiadas filantrópicamente, cree que es necesario un cambio de mentalidad de los donantes. "Creo que tenemos que formar el hábito de donar a las empresas periodísticas sin fines de lucro, tanto a nivel nacional como al nivel local, de la misma manera que la gente le dona sillas a las universidades", explica.
Lo que está claro es que arrancar con una hoja en blanco “utilizando las últimas herramientas digitales, libre de máquinas impresoras, no en función de la publicidad impresa” le da a las organizaciones de noticias sin fines de lucro un sentido optimista de que forman parte de algo nuevo, y no de una industria en dificultades. "Siempre he sido de la opinión de que se trata de una crisis de las instituciones tradicionales, pero diferente a que exista una crisis de la profesión", dice Weber. "En muchos sentidos, es el momento de muchas oportunidades para el periodismo".