Las mujeres hispanas que viven en EE.UU. se han convertido en El Dorado de las empresas de cosméticos y no es para menos: representan el pedazo del mercado que más rápido crece, tanto en consumo como en poder adquisitivo, son más fieles a las marcas y responden mejor a las estrategias de redes sociales.
El fenómeno es tal que hasta las artistas se han subido al tren de la belleza con sus propios productos.
"Todas las mujeres latinas desde que estamos chiquitas nos maquillamos, le robamos el lápiz de labios a mami y jugamos a ser mujer. A nosotras nos gusta estar arregladitas y es parte de nuestro cuidado personal", dijo a Efe Gaby Espino, estrella de telenovelas del mundo hispano y empresaria del sector.
Nielsen estima que en 2016 el gasto total de la belleza en Estados Unidos ascenderá a 62.000 millones de dólares. Un 13 % viene de las carteras de las latinas.
Las hispanas "milennials", las nacidas entre 1991 y 1997, son el segmento de mayor crecimiento, con un poder adquisitivo total de 170.000 millones de dólares, según womensmarketing.com.
Una investigación de la cadena Univision y Vital Findings reveló que las hispanas invierten más del doble en productos de belleza que el resto de las mujeres que vive en Estados Unidos. Por ejemplo, por cada 21 dólares que una mujer no latina gasta en cosméticos, una latina llega a 44 dólares.
Las hispanas también tienden a escuchar los consejos de celebridades y otras personas influyentes. Un 81 % dice que se deja llevar por la opinión de la gente que admira en las redes sociales.
Las grandes empresas de cosméticos han escuchado el mensaje claramente.
MAC Cosmetics, parte de la gigante Estée Lauder, ha anunciado que en octubre sacará una línea especial inspirada en la fallecida cantante de música tejana Selena Quintanilla.
Neutrogena tiene a dos actrices mexicanas, Eiza González y Sandra Echeverría, como portavoces para el mercado hispano, Cover Girl trabaja con la colombiana Sofía Vergara y L’Oreal ha sacado una línea de labiales y esmaltes de uñas en colores "nude" inspirada en Jennifer López.
Factores culturales
Para Jeannette Kaplun, directora editorial del blog Hispana Global, es obvio que las cosas están cambiando.
"Algo que se aprecia en las campañas de las empresas de cosméticos, entre las que también incluiría a Dove y a Esteé Lauder, es que reconocen que las latinas no somos un grupo homogéneo y que enfrentamos desafíos diferentes en cuanto a las necesidades para lucir bien", señala la periodista y bloguera chilena.
Para las latinas, dice Kaplun, "el cuidado personal y la belleza son parte de nuestra naturaleza. Es parte de nuestra rutina diaria y es parte esencial de sentirnos bien".
El 92 % de las entrevistadas por Univision y Vital Findings asegura sentirse desnuda si sale a la calle con la cara lavada. El estudio también descubrió que 85 % de las latinas usa las redes sociales para enterarse de lo que está pasando en el mundo del cuidado personal, en comparación con el 55 % de las no latinas.
También son fanáticas de los tutoriales de video en YouTube. Un 54 % de las entrevistadas hispanas dijo seguir a blogueras en comparación con el 29 % del mercado general.
Las artistas han respondido con velocidad a la demanda del mercado hispano. La actriz mexicana Salma Hayek tiene "Nuance", una línea de productos para el cuidado de la piel, y Eva Mendes, de origen cubano, ha sacado la suya, Circa.
Pero no hace falta trabajar en Hollywood para sacarle partido al interés de las hispanas por lucir bien.
La cantante de música regional mexicana Chiquis Rivera, hija de la fallecida Jenni Rivera, tiene sus propios productos de cuidado de la piel y maquillaje. En el mismo negocio se han metido las esposas de los cantantes mexicanos más famosos en Estados Unidos, Lupillo Rivera y Larry Hernández.
Gaby Espino lanzó en 2015 tres líneas de belleza: dos de lápices de labios y una de esmalte para uñas. "Mi negocio nació de las redes sociales. De lo que me pedían mis fans", dice la actriz, que cuenta con casi 15 millones de seguidores entre Twitter, Instagram y Facebook.
"Me pedían consejos de maquillaje y belleza. Querían saber qué marcas usaba y me dije por qué no ofrecerles algo que yo sé cómo se ha hecho, a lo que le tengo 100 % confianza y que es mío", señala.
En mayo pasado, la cadena de grandes almacenes Target estrenó la campaña "Lúcete a tu manera", la primera en el sector de moda y belleza creada específicamente para las hispanas.
Son los pioneros en este tipo de iniciativas, pero sin duda no serán los últimos. La población hispana de EE.UU. supera los 55 millones de personas y las mujeres no son las únicas que se cuidan.
El hombre hispano es también el mayor comprador de productos de belleza. Pronto irán por ellos.