SANTO DOMINGO, República Dominicana.- La compañía Deloitte efectuó un estudio denominado Futuro del consumidor que recomienda seguir el “big data” y el “social listening” en lugar de los estudios focales, encuestas y entrevistas, tras sostener que "la mayoría de las marcas y de los minoristas no comprende a los usuarios finales ni a sus clientes directos".
En la nueva era minorista, sostiene, el tiempo que los consumidores dedican a las jornadas de compras se segmenta y está expuesto a varios puntos de contacto con información, lo que hace que las compañías exploren nuevos abordajes para capturar su atención lejos de la competencia en las góndolas.
Adicionalmente, la mayor conciencia de los consumidores sobre sus propias preferencias de compra permite a las marcas y a los minoristas evolucionar de enfoques "centrados en la marca y el producto" a estrategias “centradas en el consumidor”, atrayendo la atención de los consumidores e influyendo en su percepción.
Sin embargo, en la actualidad no es fácil poner en práctica las ideas "centradas en el consumidor". La mayoría de las marcas y de los minoristas no comprende a los usuarios finales ni a sus clientes directos, que siguen siendo distribuidores, mayoristas y minoristas. Para implementar estrategias centradas en el consumidor, las empresas deben crear relaciones nucleares únicas con ellos y construir vínculos fuertes con los valores de esos usuarios finales.
Hoy en día, el enfoque y la atención de los consumidores han girado gradualmente del precio, el gusto y la comodidad, a la historia de las marcas, su responsabilidad social y su propuesta de valor, incluida la seguridad del producto, su salubridad, su impacto social y una experiencia de compra relevante. Todo esto se concluye en el estudio.
Para desarrollar estrategias "centradas en el consumidor", las empresas necesitan conocerlos profunda e integralmente, incluyendo su demografía, condición social, preferencias y comportamientos, así como factores psicológicos subyacentes.
Adicionalmente, las marcas deben observar las cambiantes necesidades de los consumidores para tomar medidas relevantes en tiempo real y responder rápidamente con estrategias adecuadas, ya que esos cambios pueden ser frecuentes y, a veces, impredecibles.
“A nivel global, la disrupción más importante que se está observando en el mercado minorista actualmente, es el cambio de las estrategias tradicionales de buscar la colocación del producto en los estantes de la tienda y luego atraer al consumidor de este producto a una experiencia del cliente o customer journey”, explica Rodolfo Fuentes, Socio de Consultoría de Deloitte para Latinoamérica
El experto detalla que: “Las empresas en la era digital están buscando entender a sus consumidores por medio del customer journey o experiencia del cliente, en cada una de las interacciones con la empresa. Al mismo tiempo, están centrando sus estrategias en la experiencia que tiene este consumidor con su marca, desde los canales de comercio electrónico hasta la experiencia en la tienda física brick and mortar. El cliente de la era digital considera la experiencia en la compra, así como, la responsabilidad social y el impacto social de la empresa como factores de decisión.”
“En el caso de Centroamérica, contamos con consumidores altamente conectados en centros de población importantes, y al mismo tiempo, hay un segmento de población en zonas rurales con una gran penetración de dispositivos móviles. Esta segmentación está sentando las bases para una experiencia del consumidor sin barreras entre el mundo físico y el mundo digital, donde cada vez es más visible la expectativa del consumidor de tener una experiencia transparente en sus interacciones de compra”, puntualiza Rodolfo Fuentes, Socio de Consultoría de Deloitte para Latinoamérica.
¿Cómo identificar a los consumidores centrales y a los potenciales?
Las investigaciones tradicionales de consumo generalmente recopilan información mediante grupos focales o cuestionarios. Aunque estos métodos son cada vez más cuestionados, en especial, cuando abordan temas claves. Estas investigaciones no pueden comprender profundamente a los consumidores, debido a límites de tiempo y espacio.
La mayoría de las marcas enfrenta y lidia con un desafío práctico de la investigación de consumidores: ¿cómo distinguir entre el público meta, la población interesada y los compradores reales? Este ha sido un problema complejo, especialmente para marcas de gama media y alta. Adicionalmente, es difícil distinguir la población interesada de los verdaderos compradores. Entre un estudiante universitario anhelando lujos y un comprador de lujo frecuente, puede que no haya gran diferencia en opiniones, reposteos y likes a los anuncios de productos. Por lo tanto, las marcas necesitan desarrollar mejores formas de identificar a sus consumidores centrales y potenciales.
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