CANNES, Francia.- Pasado el "boom" de la incursión de redes sociales y plataformas multimedia en el mundo audiovisual, el mercado busca ahora cómo sacar beneficio económico directo de unas herramientas que hasta ahora cumplen un papel mayoritariamente promocional.

La cuestión se analiza en parte de los paneles de la feria más importante de contenidos audiovisuales, MIP TV, que se inauguró hoy en Cannes y que entre otros aspiraciones tiene la de encontrar la fórmula que, además de ofrecer una experiencia completa al espectador, resulte algo más que rentable para el productor.

La industria coincide en que las redes y las plataformas han llegado para quedarse y son un actor más en el nuevo ecosistema audiovisual, pero es consciente de que queda mucho margen para explotar todo su potencial.

"Como creadora de contenidos, todavía tengo que entender lo que significa un 'like' (el 'me gusta' propio de usuarios de Facebook)", resume la jefa de medios interactivos de la productora All3Media, Selma Turajlic.

Lo esencial, según el presidente del grupo Endemol, Tim Hincks, es tener una relación "distinta" con las audiencias y hacerlo bajo el principio fundamental de que el contenido y las ideas ya no son suficientes, porque es necesario que se fusionen con la mercadotecnia, "esencialmente a nivel digital".

El británico, que presume de formatos de éxito como "Big Brother" o el reciente "Your face sounds familiar", dice creer "genuinamente en que es un tiempo fantástico para ser creativo", pero alienta a analizar la manera de hablar al público de manera más directa y a sacar partido de ese diálogo.

La gente, según explica a Efe la ejecutiva de ventas de la productora española BRB Internacional, Marijo Arnaiz, "cada vez consume más a través de las nuevas tecnologías y no de la televisión, y por eso es importante una narración transmedia", que salta de un formato a otro y aprovecha sus respectivas posibilidades.

Para el vicepresidente de desarrollo de negocios del grupo luxemburgués RTL, Rhys Noelke, el desafío se halla también a la hora de conseguir que la interacción "viva más allá del formato original", en un momento en que el público, a su juicio, no tiene entre sus prioridades participar de manera directa con el programa en cuestión.

Se está en una fase tan incipiente, según los datos aportados por la productora británica Monterosa, que por ejemplo animar a la audiencia a votar durante una emisión y lograr una respuesta de entre el 10 y el 20 por ciento es algo "fantástico", y otra de entre el 5 y el 10 por ciento también se considera que está bien.

Aunque el beneficio de ese tipo de presencia es "indirecto", hay consenso mayoritario, no obstante, a la hora de no subestimar su importancia por la visibilidad y el eco que proporcionan, y por su contribución en la fidelización de las audiencias, lo que repercute en el mantenimiento del espectáculo.

"La integración no está forzada, pero aún hay una desconexión entre lo que es y a dónde va", destaca el presidente corporativo de Relativity Media, Joshua Pollack, mientras que para otros como Laurine Garaude, presidenta de televisión de Reed Midem, la empresa que gestiona MIP TV, sí está claro que ayudan a analizar el comportamiento de los programas.

Las segundas y terceras pantallas deben utilizarse según los expertos como algo más que una extensión del formato original y aprovecharse para influir en la gran pantalla, una sinergia que ya se vio como tendencia en ediciones anteriores del MIP TV, y que ahora se ha confirmado.

Y, aunque el uso de plataformas y redes sociales parezca tratarse todavía y principalmente de una estrategia de comunicación, no faltan posibilidades de sacarle rentabilidad, como la búsqueda de patrocinadores o la inclusión de servicios de pago para el espectador.

Porque pese a lo que pudiera parecer, las suscripciones y las opciones de "video on demand" (VOD) son un mercado en alza, como refleja el hecho de que a esta edición, que acaba el jueves, se hayan inscrito 800 compradores de VOD, un 30 por ciento más que el año anterior.