En 2002, la película "Minority Report: sentencia previa", dirigida por Steven Spielberg, profetizaba lo que sería la publicidad en el año 2054: anuncios personalizados basados en la lectura de la retina.
Se creía algo lejano. Pero resulta que no hubo que esperar tanto.
Este martes, la cadena de supermercados Tesco anunció que está instalando en sus 450 estaciones de gasolina en Reino Unido una tecnología que escanea el rostro de las personas para ofrecer publicidad personalizada, tal como lo mostraba la pantalla grande en la película de Spielberg.
La tecnología, desarrollada por la empresa Amscreen, utilizará una cámara para identificar el género de los clientes y su edad aproximada.
Una vez captados estos datos, aparecerá un anuncio, acorde con el grupo demográfico del cliente-objetivo.
"Es algo puede cambiar el negocio de la publicidad en Reino Unido", le dijo a la BBC el director ejecutivo de Amscreen, Simon Sugar, tras comparar el sistema con la película de Spielberg.
"Nuestros planes es tener las pantallas en la mayoría de supermercados que sea posible", añadió.
Sin embargo, una portavoz de la cadena de supermercados Tesco aclaró que la tecnología no utiliza "un escáner de retina o reconocimiento facial". También aclaró que "no hay recolección o almacenamientos de datos".
Éticamente aceptado
Para los defensores de los temas de privacidad e intimidad, una de las obligaciones de los negocios que utilicen este tipo de pantallas es decirle a sus clientes cuándo y qué tecnología están usando.
Ahora los avisos serán personalizados por género y edad para los clientes.
"Si a la gente le dijeran que cada vez que entra a un supermercado hay una cámara en la esquina tratando de saber quién es, creo que eso tendría un gran impacto en qué tipo de negocios elegirían para entrar", le dijo a la BBC, Nick Pickles de Big Brother Watch, organización que defiende el derecho a la privacidad.
Y añadió que "la única forma de que este tipo de tecnologías pudieran ser éticamente aceptadas sería que la gente estuviera de acuerdo que se le haga seguimiento en su comportamiento".
Para Philip James, abogado de la firma legal Pitmans, especialista en temas de tecnología, este método es similar al que utilizan algunas redes sociales para acomodar su publicidad de acuerdo con los gustos de los usuarios.
"El reconocimiento facial puede representar una potencial y mayor invasión en la privacidad del cliente si no hay una aprobación previa", le dijo James a la BBC.
Se espera que las pantallas lleguen a cinco millones de clientes en el futuro.
Cómo funciona
Según los voceros de Amscreen, el proceso se inicia cuando los clientes miran los anuncios.
La red del reconocimiento facial
Faceifi es una red social basada precisamente en esto: reconocimiento facial. Con una cuenta de Twitter o de Facebook, usted puede ingresar a esta red que se basa en el reconocimiento facial de las fotos para encontrar nuevos contactos.
Este servicio se propone descubrir información de una persona a través de una fotografía, tal como el nombre, sitio web o las redes sociales que más utiliza.
Otras de las novedades es que se puede incluir grupos que están relacionados a lo que la red llama "perfil facial". Por ahora se encuentra en el Reino Unido.
"Las cámaras pueden hacer el trabajo de reconocimiento por un cierto número de rasgos", le explicó a BBC Mike Hemmings, director de marketing de Amscreen.
La longitud del cabello, la estatura y la forma del rostro serían las principales características que las cámaras tomarían para determinar el género y la edad.
Amscreen afirma que en el mundo unas 50 millones de personas miran hacia cámaras que pueden reconocer sus rasgos físicos.
Actualmente en Reino Unido existen al menos 3.500 de estas pantallas, instaladas en lugares como las salas de espera de los consultorios médicos, estaciones de trenes y aeropuertos.
"El siguiente paso en publicidad lo hemos dado con estas pantallas, que entregan la información en tiempo real mientras la gente espera en la fila", afirmó Sugar.
Recompensa a los clientes
Para el experto en tecnología Tom Cheesewright el asunto no es si la publicidad personalizada es el futuro, sino qué posición debemos adoptar al respecto.
"Yo creo que la gente va a empezar a decir no a este tipo de tecnología. Nuestra privacidad vale mucho más que unos pesos de publicidad"
Nick Pickles, Big Brother Watch
"Esto ya está ocurriendo. Ya nos llegan promociones personalizadas. Lo que pasa es que ahora existe una implicación mayor: es publicidad directa, donde las particularidades físicas del cliente están relacionadas. Lo que veremos, entonces, es si el cliente quiere este tipo de publicidad o prefiere que no lo involucre de forma tan frontal", dijo.
Sin embargo, para Cheesewright, como la mayoría de los avances tecnológicos, las cámaras encontrarán la forma de adaptarse a la sociedad.
Y es que otros sistemas, como uno que está siendo desarrollado por la Universidad de Lancaster, en el Reino Unido, parecen demostrar que se trata de un camino que no tiene vuelta atrás.
En este caso, la tecnología permite que pantallas con avisos adapten sus contenidos dependiendo de aquello que miramos en una tienda. Quienes se encuentran detrás de ella estiman que podría estar disponible en cinco años.
"Creo que en el futuro la gente aceptará este tipo de publicidad. En la medida que los almacenes los recompensen por utilizarla, ellos van a querer hacerlo para obtener algún descuento. Ese será su camino de entrada".
Las redes sociales
Pero éste no es un tema nuevo. La primera vez que se popularizó el tema de reconocimiento facial fue cuando la red social Facebook comenzó a utilizarla al invitar a sus usuarios a identificar a las personas que estaban en las fotos.
En Minority Report se hablaba de publicidad personalizada en el año 2054.
En junio de 2012 fue más allá, cuando compró la empresa israelí Face.com, en US$10 millones de dólares, especializada en reconocimiento facial. Hace poco se conoció el cambio en su política de privacidad, en la cual le permitía que las fotos que subían los usuarios podían ser utlizadas en los anuncios de la página.
Otro de los grandes, Google plus, anunció que a partir del 11 de noviembre cambiaría las condiciones de uso, también con fines publicitarios.
"Por ejemplo, tus amigos pueden ver en la página de Google + que valoraste con cuatro estrellas el álbum de un grupo musical, y los +1 que hagas en tu panadería favorita se pueden incluir en un anuncio que tenga esa panadería en Google", se anunció en la página de la red social.
Y no sólo el reconocimiento facial es uno de los caminos para obtener información real y convertirla en digital.
Los estudiantes en el Instituto Europeo de Tecnología están trabajando en un sistema para vincular las cuentas de Facebook a los chips de RFID (identificación por radiofrecuencia) que están incrustados en las tarjetas de fidelidad de las tiendas.
La marca de moda Burberry ya está utilizando etiquetas RFID.
Cuando los clientes se paran delante de alguno de los espejos de su tienda insignia en Londres las pantallas comienzan a mostrar imágenes de cómo los productos se vieron en la pasarela cuando fueron modelados con otros productos de Burberry.
La reflexión final se refiere a si la gente terminará aceptado o rechazando este tipo de publicidad.
"¿Estamos capacitados para aceptar que nuestros movimientos están siendo monitoreados día a día, no para que estemos más seguros, sino para convertirnos en un objetivo publicitario? Yo creo que la gente va a empezar a decir no. Nuestra privacidad vale mucho más que unos pesos de la publicidad", dijo Pickles a BBC Mundo.