En 1997, Reed Hastings se dio cuenta que por no devolver a tiempo el DVD de "Apolo 13" que había rentado días atrás en la tienda de videos Blockbuster debía la cifra de US$40. Le parecía demasiado y se rehusaba a pagar tal cantidad de dinero. Entonces decidió fundar una empresa que no les cobrara multas a sus usuarios por demorarse en la devolución de sus películas, sino una tarifa mensual por un número ilimitado de alquileres. Así nació Netflix. Así comenzó el fin de Blockbuster. Pero Hastings decidió que además de revolucionar ese mercado con los envíos del correo –eliminando el costo de las tiendas- podía ofrecer los contenidos vía digital. Y abrió las puertas virtuales de un negocio que hoy es conocido como transmisión en internet, o streaming. Por eso el trono que alguna vez tuvo Blockbuster está repartido entre varias marcas tales como Netflix, Hulu y en los últimos años, Amazon, que facturan al año unos US$ 3.500 millones y tiene al menos 70 millones de usuarios (que se dividen en visitantes únicos y suscriptores) en una tendencia que se mantiene en alza. Esto ha presionado a que las grandes cadenas hayan mudado parte de su contenido hacia sus portales en internet y que empresas como Sony Pictures hayan anunciado su sociedad con Netflix para la producción de un show que será distribuido solo por internet.

El fenómeno de Netflix

La empresa del sobre rojo cambió el negocio cuando decidió cobrar una tarifa fija y eliminó el concepto del local físico: enviaba a sus usuarios las películas que deseaban, una a la vez, por correo y les ofrecía por su página de internet películas que podían ver cuando quisieran. Netflix se fundó en 1997 y comenzó con apenas unos 100.000 títulos, ahora es un gigante que factura US$2.600 millones anuales gracias sobre todo a la audacia en sus estrategias. Después de fortalecer su contenido en línea con la adquisición de varios títulos de series reconocidas como "Mad Men" y "Breaking Bad", entre otras, Netflix puso todo sobre la mesa cuando anunció en febrero de este año el estreno exclusivo en una plataforma de internet de la serie "House of Cards". La serie fue protagonizada por el actor ganador de dos premios Oscar, Kevin Spacey, y dirigida por David Fincher, el hombre responsable de películas tan reconocidas como "La red social" y "Seven". La apuesta le salió perfecta. No solo estuvo en los medios por el beneplácito de la crítica, con las nueve nominaciones a los premios Emmy, sino que los suscriptores crecieron hasta llegar a los 40 millones (según el reporte de octubre) y superar de ese modo a su competidor directo, HBO, que se quedó con 27 millones. Ahora el empeño de Netflix, que sigue presentado ganancias, es no abandonar el camino y ya puso más contenido propio con series como "Orange Is The New Black" y la continuación de la serie de culto "Arrested Development".

El fin de Blockbuster

Sin embargo, ese crecimiento tuvo este jueves su primera rendición. Dish Network, la compañía dueña de la cadena de alquiler de películas Blockbuster, anunció que cerrará las últimas 300 tiendas de esta marca en Estados Unidos por la implacable competencia frente al video en línea. Unas 2.800 personas perderán sus empleos a partir de enero de 2014. En su momento de mayor esplendor Blockbuster llegó a tener unas 9.000 tiendas en todos Estados Unidos sin contar sus filiales en otros países. En 2011, cuando Dish Network la adquirió, existían todavía 1.700 tiendas. Pero los cambios fueron imparables. Ahora solo quedan 300 de ellas bajo el control de Dish y otras 50 que pertenecen a terceros. "Esta no ha sido una decisión fácil, pero es claro que la demanda nos está llevando a una distribución digital del entretenimiento en video”, dijo en un comunicado Joseph Clayton, presidente de Dish Network. Y añadió que "más allá del cierre físico de Blockbuster, sabemos del valor de la marca y esperamos que nos ayude a expandir nuestras ofertas digitales”.

Contenidos acordes

Así las cosas, uno de los cambios que se han notado en los últimos meses es cómo las empresas como Netflix y Hulu le están quitando espectadores a la televisión tradicional. Según el último reporte de Nielsen en Estados Unidos, las personas entre los 18 y 49 años (el público objetivo de todas las cadenas grandes de televisión) ven entre 45 y 60 minutos menos de televisión con respecto al año pasado. En América Latina los encargados de los contenidos ya van entendiendo el mensaje y saben que la única forma de sobrevivir es creando formatos acordes con los medios digitales. "En las últimas elecciones le dimos a elegir al usuario entre cinco señales distintas. No era lo que decidíamos nosotros, como pasa en la televisión mainstream, sino que ahora eran ellos quienes podían escoger qué candidatos querían escuchar”, le explicó a BBC Mundo Marcos Foglia, director de contenidos digitales del canal de televisión argentino Artear, que pertenece al grupo Clarín. En el último año las personas que utilizaron www.tn.com.ar, la página oficial del noticiero TN que coordina Foglia, creció un 80% con respecto al año anterior y aunque todavía la televisión analógica sigue acaparando la publicidad, la migración se comienza a notar. "Estamos en el tiempo en el que cambiamos dólares analógicos por centavos digitales. Pero si las empresas de medios no hacen un cambio urgente en este campo van a desaparecer. El cambio hay hacerlo ahora y rápido”, anotó Foglia.

Publicidad a tope

Pero no solo es el crecimiento de subscriptores, sino la revolución en la publicidad. Según un informe de la empresa eMarketer, las empresas gastarán unos US$117.600 millones en publicidad internet hasta diciembre de 2013. En 2011, el mismo gasto fue de US$86.400 millones. Quien se ha llevado ya gran parte de la torta es Google, que capta 51% del gasto que se hace en internet y aventaja por varios números a sus rivales directos como Facebook, Microsoft y Yahoo. Un poco más atrás está Amazon. Sin embargo, es la empresa que más ha crecido en la pauta, con 37% respecto de 2011. Entre las razones de tal crecimiento está su incursión en la televisión por internet. Después de seguir el camino de Netflix de ofrecer contenidos producidos por terceros, ahora ha decidido tener sus series hechas en casa. Una de ellas se llama "Alpha House" y será la lanzada el próximo 15 de noviembre. Cuenta con John Goodman en el papel principal y narra la historia de cuatro senadores de Estados Unidos que viven juntos en un apartamento en Washington D.C. Éste fue uno de los cinco shows elegidos por el público y los clientes de Amazon.com, quienes escogieron entre 14 pilotos que se presentaron en el último año en su página de internet. "Estamos muy contentos con el recibimiento que han tenido los pilotos entre nuestros clientes. Este entusiasmo lo único que ha hecho es empujarnos a producir más shows. Esto solo es el comienzo", dijo a los medios Roy Price, director de Amazon Studios. No son pocos los analistas que están de acuerdo que el mundo está viviendo un cambio tan significativo como en los tiempos de la invención de la imprenta y que la forma de ver televisión o video no se va a quedar así. Vendrán cambios donde la velocidad y la movilidad serán las claves del negocios.