La llave secreta que abre las puertas al éxito en Google

Aparecer en los primeros resultados de una exploración simple en Google significa para muchos estar en la gloria del mundo digital y ganar en prestigio, seguidores y probablemente en metálico.

Hacer que eso ocurra no es tan fácil: se requiere de un buen contenido, muchos visitantes al sitio web, paciencia y un hombre clave: un especialista que conozca las técnicas adecuadas para que el más importante y potente motor de búsqueda del mundo ubique la información en los primeros lugares.

Los expertos en Optimización en Motores de Búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) se cotizan cada día más alto en el mercado del talento online, sobre todo porque son piezas clave en el engranaje de campañas de marketing para impulsar marcas y productos en la red.

Aunque hoy en día existen prácticas bastante estandarizadas, recursos en línea y mucha bibliografía sobre la materia, Fernando Ferreiro, consultor y profesor de SEO, advierte a BBC Mundo que finalmente en este particular lo que importa son las recomendaciones que ofrece Google "y lo que dice Matt Cutts (uno de los fundadores de la empresa), que es quien realmente mueve los hilos".

"No tienes que ser un cerebrito, yo no lo soy. Lo que sí es fundamental es ser un buen analista, evaluar lo que ha pasado, por qué y qué es lo que pasará", añade Ferreiro.

Sin SEO no hay paraíso

Google es como un cuerpo movedizo que concede favores efímeros. Hoy una página puede gozar de una posición privilegiada pero tal vez mañana, dos horas más tarde o en un pestañear, otro sitio mejor configurado la desplace.

El programa de rastreo, conocido como "araña", analiza títulos, textos, imágenes, palabras clave, enlaces y etiquetas de la información.

La clave de todo, sin embargo, radica en lo que se conoce como "el algoritmo", suerte de piedra filosofal pretendida por los magos del SEO, cuyas propiedades son capaces de transmutar una remota página web apenas visitada en un sitio notorio y referencial.

Iván Hernández Vila, matemático y presidente de la empresa Clean Perception, lo explica: "El algoritmo es una fórmula matemática que Google aplica para ubicar una página web en la hoja de resultados de una búsqueda, de acuerdo con los indicadores que recoge de ese sitio".

En los foros de expertos en SEO, el algoritmo "es como una leyenda humana del cual todo el mundo hace conjeturas, pero nadie sabe en el fondo lo que es real o no" adelanta a BBC Mundo Armando Salvador Pérez, director de proyectos de la empresa Ecomm360 SL y docente de SEO en el Instituto Internacional de Marketing, con sede en Barcelona, España.

Salvador refiere el último cambio de la fórmula, hace diez meses, al que se le llamó Penguin y modificó algunos parámetros de optimización que se tomaban en cuenta hasta entonces. "Ahora hay páginas bailando, subiendo y bajando posiciones según las modificaciones de ese algoritmo”, advierte.

Buscador de Google es toda una ciencia.

Lo confirma Ferreiro: "He visto como muchas empresas han bajado su tráfico hasta 50% por los cambios de Google. Lo que antes era fundamental ahora es perjudicial".

Hay quienes se dedican a desbrozar el fulano algoritmo, por lo general "matemáticos aplicados, que conocen mucho de estadística, álgebra lineal, matrices y leyes de probabilidades", a diferencia de los técnicos en SEO, que aplican las herramientas disponibles, sobre todo de mercadeo, aclara Hernández Vila.

Pero ¿es tan necesario estar a la caza de los cambios del algoritmo? Para Ferreiro, no hacerlo es como si un diseñador de moda no se enterase de las tendencias de las pasarelas de Madrid, Londres o Nueva York.

Antes del último gran cambio, algunos caminaban por el lado oscuro, conocido como BlackHut SEO, haciendo enlaces a páginas de dudosa reputación, saturando con palabras clave un texto o modificando el código de manera imperceptible para el ojo humano.

Pero aventurarse por esa vía es cada día más riesgoso. "A Google hoy es prácticamente imposible engañarlo. Hay que posicionar contenidos de acuerdo con las prácticas aceptadas y hacer las cosas por el camino largo; ya los caminos cortos no funcionan porque Google está siempre un paso por delante", advierte Hernández.

Moda o necesidad

Una búsqueda en Google de "cursos de SEO" arroja más de 8,6 millones de resultados. Los venden en línea, presenciales, gratuitos, económicos, costosos, cortos o de larga duración.

Esta especie de furor o moda por estas técnicas también se refleja en la búsqueda de empleo. Se trata de un perfil altamente solicitado, bien sea como parte de un equipo de una empresa o como consultor externo.

Salvador tiene una explicación: "Puede que esté de moda, pero no es pasajera sino necesaria. Por la situación de crisis y los recursos disminuidos, las empresas tienen que buscar herramientas y el SEO es más rentable que otras para lograr un buen posicionamiento".

Hernández Vila subraya esa necesidad: "Si no estás en Google nadie te ve".

La optimización, sin embargo, no refleja resultados automáticos sino a medio y largo plazos; de ahí la proliferación de foros y cursos en los que se profundiza en la aplicación de las técnicas.

Desde su posición de docente, Ferreiro cierra con una reflexión: "en los cursos no aprendes nada que no puedas aprender gratuitamente. Siempre les digo lo mismo a mis alumnos: en SEO, lo que has aprendido hoy no te servirá de nada mañana".