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¿Qué asocias con Armani? ¿Trajes sofisticados, bellamente confeccionados?
El lujo y glamour de Giorgio Armani o Fendi se está expandiando de las pasarelas a áreas bien distintas.
Son marcas que probablemente asociarías con ropa o joyas, pero ¿también con elegantes apartamentos? De hecho, el diseñador de moda italiana Giorgio Armani está creando ostentosos hogares en todo el mundo, desde China hasta India y Reino Unido.
Ejemplos similares sorprendentemente abundan hoy en día, desde tiendas de ropa de la firma de automóviles Bugatti hasta la apertura de un restaurante de la diseñadora de moda Vivienne Westwood en Hong Kong.
Y hay incontables casos de firmas de lujo que han prestado su nombre para cualquier cosa, desde biberones hasta muebles.
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Pues el diseñador italiano Giorgio Armani ha pasado de la moda a apartamentos para megarricos.
Es un paso natural para una empresa que tiene éxito en un área tratar de extender su alcance a otras nuevas, y la atracción es obvia.
Cuento con moraleja
Puede parecer "irresistiblemente rentable, sin tener que hacer prácticamente nada", dice el consultor de gestión Peter York, quien ha sido asesor de muchas grandes empresas de lujo.
Sin embargo, si no se hace bien, diversificar a partir del negocio principal pone en riesgo la reputación de una firma de lujo.
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Pierre Cardin: ¿demasiado vendido?
York cita la firma de moda Pierre Cardin como "una advertencia".
El diseñador, de origen italiano pero radicado en Francia, fue uno de los pioneros de la estrategia de la licencia de marca y en la actualidad, cientos de productos llevan su marca, desde camisetas y agua embotellada hasta latas de sardinas.
"¿Por qué no?"
Ciertamente el enfoque hizo a Cardin -conocido como "el rey de las licencias"- rico, con él estimando el valor de su imperio privado en unos US$1.500 millones en 2011.
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De la reina del Punk moderno y New Wave…
No obstante, hay quienes dicen que ha significado que la marca valga menos como resultado.
Sin embargo, Cardin no se arrepiente. "He hecho de todo. Si alguien me pide que haga el papel higiénico, lo hago… ¿por qué no?", le dijo al diario The New York Times.
…¿restaurantes?
Para York, Pierre Cardin es un ejemplo clásico de una marca que se extiende demasiado lejos.
"Al final, si se exagera, su marca se devalúa. Creo que las marcas que son más cuidadosas tienen el futuro más largo".
El problema es que determinar cuándo una marca ha ido demasiado lejos no es necesariamente fácil.
Un estudio de Harvard Business Review de 150 diversificaciones de marcas de lujo arrojó que el número de nuevas áreas a las que una empresa se extiende no es un problema en sí mismo, pero que su éxito depende de si se trata de productos "adyacentes": cosas que tienen algún tipo de enlace lógico con la oferta principal de la empresa.
Es un enfoque que la joyería italiana y firma de artículos de lujo Bulgari ha tratado de adoptar.
La empresa, que fue fundada hace más de 130 años por un orfebre, empezó fabricando joyería y accesorios. En los años 50 y 60, se hizo popular entre un público más amplio gracias al éxito del gran estudio de cine romano Cinecittà.
"Vacaciones en Roma", "Ben Hur", "La guerra y la paz" y "La Dolce Vita" fueron filmadas en los famosos estudios, y un desfile de estrellas y productores de cine descubrieron la marca italiana mientras estaban allá, lo que hizo que la marca ganara el reconocimiento mundial.
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Se decía que Elizabeth Taylor sólo sabía una palabra en italiano: Bulgari.
Jean-Christophe Babin, presidente ejecutivo Bulgari, expresó que fue esa reputación internacional que le llevó a expandirse más allá de Europa, con la apertura de su primera tienda insignia en Nueva York en la década de 1970.
Poco a poco también diversificó sus productos: más allá de la joyería empezó a vender relojes, fragancias y, finalmente, bolsos -todos los cuales, aclara Babin, encajan con "la misión de la empresa de hacer a la dama más singular, más especial".
Sin embargo, más recientemente, Bulgari dio lo que parece ser un salto bastante sorprendente: aventurarse en el negocio hotelero.
Abrió su primer hotel en Milán en 2004, y en los 12 años desde entonces ha abierto sólo dos más, aunque otros tres están en planes.
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El hotel contribuye a crear un recuerdo perdurable, asegura Babin.
Babin dice que la estancia en un hotel es la "experiencia de lujo por excelencia" y señala que es similar a la forma en que su joyería, comprada a menudo para marcar una boda o un cumpleaños, pasa a formar parte de una ocasión.
"El hotel no es algo que se queda contigo para siempre, pero puede crear una emoción única y el recuerdo permanecerá contigo para siempre", opina.
Desde su punto de vista, si la incursión de Bulgari en el sector ha tenido éxito es en parte debido a que han mantenido los hoteles pequeños "como si se tratara de una casa privada", y limitan su número, lo que les permite mantener un estricto control de calidad.
"Al pasar de un núcleo de negocios a un nuevo negocio, la tentación es a menudo tomarlo menos en serio. Nosotros abordamos los nuevos negocios de una manera muy auténtica y los tratamos como prioridades", afirma.
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Bulgari empezó con joyas.
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Y se aventuró con perfumes y carteras, que se ven en las manos de las estrellas en eventos como el Oscar.
El hecho de que los hoteles no son la actividad principal de la empresa también ha eliminado la presión de perseguir un rápido retorno de la inversión, explica.
Pero el verdadero truco, revela, es decir "no".
Saber cuándo decir "no" es el secreto para tener éxito, dice el jefe de Bulgari, Jean-Christophe Babin.
"Para los tres hoteles que vamos a abrir, hemos examinado de 50 a 100 proyectos y hemos dicho que no en el 97% de los casos".
Para Silvio Ursini, director creativo de la división de hoteles y centros turísticos, es aún más simple.
"No se aventure en un negocio sólo porque está ahí o porque quieren crecer. Haga algo sólo si tiene algo que decir", dice.