En la incesante carrera por volverse más competitivos en la economía global, las naciones del mundo se han dado cuenta que tienen que tener una marca, como cualquier producto. Y que tienen que cuidarla.Los países latinoamericanos han entrado de lleno en esta tendencia. La manifestación más visible de la "marca país" es esa serie de logotipos coloridos y eslóganes publicitarios -como "Colombia es pasión"- que en los últimos años han proliferado para identificar a cada una de las naciones de la región, sobre todo en campañas para atraer turismo o negocios.

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"Pero la marca país es mucho más que una campaña de promoción publicitaria", le dice a BBC Mundo la colombiana Lina Maria Echeverri, investigadora en temas de marketing y fundadora de Pais Marca OBS, un observatorio internacional del fenómeno."Es una estrategia completa para capitalizar la reputación del país", aclara Echeverri.Con eso se vende el país como atracción turística, destino de inversiones o sitio de origen de productos de exportación.

Las percepciones

"Cada país tiene un posicionamiento construido sobre la percepción que tienen sus residentes, visitantes o inversores sobre un territorio determinado".A comienzos de este siglo, los países en América Latina empezaron a darse cuenta que tenían que fortalecer o mejorar su reputación. "Países como México, Argentina y Costa Rica iniciaron esta tradición en la región", señala Echeverri.Entre los casos más exitosos de marca país en América Latina está el de Perú, que inició su gestión en 2002, sostiene la experta."Primero tienen una identidad muy aferrada a su cultura. Aspectos culturales como la gastronomía peruana han ayudado a ponerlos en el mapa. La formulación de la marca país ha sido muy juiciosa y consistente, independiente del gobierno de turno."

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Echeverri también considera un éxito casos más recientes como la marca país de Panamá, que ha contribuido a consolidar su reputación como un centro de progreso económico.Y no deja de señalar a Costa Rica, "la líder en Centroamérica", según la consultora.

Los índices

¿Cómo se mide el éxito de una marca país? Según Echeverri hay varios escalafones que miden el posicionamiento de las naciones, como por ejemplo, el "Índice de marca país", (Country Brand Index, en inglés), que examinan la percepción internacional de esas naciones.

Según la última versión de este índice, para los dos años más recientes, Argentina tiene la mejor marca país del continente, seguida de Brasil, México, Chile y Perú.Costa Rica es la mejor centroamericana en el ranking, con el sexto puesto, seguida de Cuba y Panamá.De acuerdo a este índice, las cuatro últimas posiciones del ranking de 20 naciones latinoamericanas, corresponden todas a países centroamericanos.

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El Salvador, Honduras, Guatemala y Nicaragua son los que ocupan los puestos más bajos en este escalafón, propuesto por la consultora internacional Future Brand.Otro índice alternativo, el "Good Country Index", (Índice del buen país) diseñado por la firma de Simon Anholt, uno de los líderes internacionales en el tema de marca país, arroja resultados distintos.

Al compararnos con el mundo, el primer país latinoamericano que aparece en el índice es Chile, en el puesto 35, ligeramente antes que Croacia y después de República Checa.Le siguen en el contexto latinoamericano Costa Rica, Uruguay, Guatemala y Panamá.En ese índice, la nación latinoamericana peor ubicada es Venezuela, que ocupa el puesto 152 a nivel global, ligeramente mejor que Papúa Nueva Guinea y por debajo de la República Centroafricana. Paraguay y Honduras tampoco salen muy bien librados en ese índice, ocupando la posición 124 y 122 respectivamente.

Las críticas

"Las marcas país generalmente se orientan a tres variables: inversión extranjera, exportaciones y turismo. Pero también entra muy fuerte la variable de la cultura", asegura Echeverri.Entre los problemas que han tenido algunas de las experiencias latinoamericanas en este campo de mercadeo, está el de la inestabilidad por razones políticas."Hay marcas que están muy amarradas a la figura del presidente. Cambia el gobierno y no se da continuidad a la marca", dice la experta.Algunos ven con escepticismo las campañas publicitarias asociadas a estos esfuerzos de marca país, a veces diseñadas por grandes firmas publicitarias multinacionales, y no dejan de señalarlas como creaciones "postizas" de identidad nacional."No siempre es así", asegura Echeverri, quien recuerda el caso de la marca país de Honduras. "Hicieron una convocatoria nacional para que el pueblo hondureño mismo propusiera su diseño gráfico".

Dispuestos a pagar más

Pese a los numerosos índices y escalafones que han surgido para mediciones comparativas, es difícil llegar a conclusiones definitivas en el campo de las percepciones, por definición subjetivas, que tiene la gente sobre los países. Sin embargo, está claro que hay países que han tenido mucho éxito en "vender" su imagen y hacer que la gente la asocie a virtudes, que traen beneficios económicos a partir de esa conexión.Muchos hemos estado dispuestos a pagar más por productos o servicios que asociamos con la precisión suiza, elegancia italiana o la funcionalidad escandinava.Los países latinoamericanos han empezado a entender esto y están empeñados en convencernos de que en su identidad nacional hay muchos aspectos por los que vale la pena pagar, y pagar bien.