Cuáles son las marcas país más valiosas de América Latina
Las percepciones
"Cada país tiene un posicionamiento construido sobre la percepción que tienen sus residentes, visitantes o inversores sobre un territorio determinado".A comienzos de este siglo, los países en América Latina empezaron a darse cuenta que tenían que fortalecer o mejorar su reputación. "Países como México, Argentina y Costa Rica iniciaron esta tradición en la región", señala Echeverri.Entre los casos más exitosos de marca país en América Latina está el de Perú, que inició su gestión en 2002, sostiene la experta."Primero tienen una identidad muy aferrada a su cultura. Aspectos culturales como la gastronomía peruana han ayudado a ponerlos en el mapa. La formulación de la marca país ha sido muy juiciosa y consistente, independiente del gobierno de turno." Echeverri también considera un éxito casos más recientes como la marca país de Panamá, que ha contribuido a consolidar su reputación como un centro de progreso económico.Y no deja de señalar a Costa Rica, "la líder en Centroamérica", según la consultora.Los índices
¿Cómo se mide el éxito de una marca país? Según Echeverri hay varios escalafones que miden el posicionamiento de las naciones, como por ejemplo, el "Índice de marca país", (Country Brand Index, en inglés), que examinan la percepción internacional de esas naciones.Las críticas
"Las marcas país generalmente se orientan a tres variables: inversión extranjera, exportaciones y turismo. Pero también entra muy fuerte la variable de la cultura", asegura Echeverri.Entre los problemas que han tenido algunas de las experiencias latinoamericanas en este campo de mercadeo, está el de la inestabilidad por razones políticas."Hay marcas que están muy amarradas a la figura del presidente. Cambia el gobierno y no se da continuidad a la marca", dice la experta.Algunos ven con escepticismo las campañas publicitarias asociadas a estos esfuerzos de marca país, a veces diseñadas por grandes firmas publicitarias multinacionales, y no dejan de señalarlas como creaciones "postizas" de identidad nacional."No siempre es así", asegura Echeverri, quien recuerda el caso de la marca país de Honduras. "Hicieron una convocatoria nacional para que el pueblo hondureño mismo propusiera su diseño gráfico".Dispuestos a pagar más
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