¿Cómo ganan dinero las cadenas de comida rápida vendiendo hamburguesas a US$1?
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Los "millennials" están cambiando la forma cómo desayunamos
La caída en el número de clientes que acuden a los locales de comida rápida podría ser un indicador de los cambios en nuestros gustos. Los menores de 40 años -los millennials y sus contrapartes adolescentes y preadolescentes, la Generación Z- se están alejando masivamente de las comidas con muchas calorías que no sean productos de granja u orgánicos.¿Cuánto puede durar esto?
¿Pero, con los precios de la comida cayendo por debajo del costo de los ingredientes usados para prepararla, cómo puede ser esta una estrategia viable?Marion Nestle asegura que para la rentabilidad de la comida rápida depende del volumen de ventas. "El objetivo es lograr que los consumidores entren en el local, mientras más mejor", afirma.Esas tácticas ayudan a generar lealtad a la marca y a robar clientes de otras cadenas. Si Burger King repentinamente baja los precios, un fanático de Wendy's podría ser persuadido de abandonarles para ir detrás de las ofertas."Todas las industrias están interesadas en esto. Se preguntan: ¿debería subir mis precios y ver si logro salir bien librado o debería bajar mis precios y ganar menos, pero quizá vender más?", indica Patricia Smith en referencia al margen de maniobra que tienen las compañías en relación con los precios.Se trata de un principio económico conocido como la elasticidad de la demanda."Una empresa puede aumentar sus ingresos totales bajando sus precios si la demanda de este producto es elástica, sensible al precio. Por ejemplo, si la compañía reduce 5% sus precios y aumenta sus ventas en 10%, entonces la demanda es elástica y los ingresos totales subirán".Smith apunta que el sector de la comida rápida es un buen sitio para ver esta teoría en acción, dado que este tipo de guerra de precios ocurren con frecuencia en mercados oligopólicos, en los que apenas hay unas pocas grandes firmas peleando por tomar la delantera. Señala que en Estados Unidos alrededor de 40% de este mercado está dominado por unos cuantos productores, "así que no es sorprendente que estemos viendo guerras de precio en este tipo de mercado".2018: ¿el año de las comidas económicas?
En estos momentos, las nuevas comidas económicas de estas grandes cadenas solo se ofrecen en Estados Unidos. Pero la gradual reducción de costos de la comida rápida no es solo una tendencia en América del Norte.Mientras en Reino Unido, los alimentos ofrecidos por 1 libra esterlina (US$1,40) no son comunes, las ofertas de comida rápida económica son una tendencia en alza al punto que incluso los supermercados más costosos están interesados en participar. Así, por ejemplo, Marks and Spencer tiene una oferta de una comida para dos personas por 10 libras (US$14).De igual modo, el supermercado Tesco ofrece almuerzos por 4 libras (US$5,59) que incluyen un sándwich, una bebida y un paquete de papas fritas.Los productos baratos con precios que varían entre 2 y 3 libras (US$2,80 y US$4,20) también han ayudado a impulsar las ventas en la cadena de panaderías Greggs, la mayor de Reino Unido y cuyos planes de expansión contemplan abrir unos 100 locales durante los próximos cinco años.Pero Caraher sospecha que las estrategias de precios en Estados Unidos no necesariamente se van a trasladar a otros mercados.En Europa, por ejemplo, McDonald's está recorriendo una ruta distinta al concentrarse en responder a la exigencia por parte de los consumidores de productos de fuentes sostenibles. En Reino Unido, la cadena solo usa carne procedente de ganado criado británico o irlandés y recicla el aceite de cocina usado así como las cáscaras de huevo para fabricar biodiesel.El futuro de la comida rápida
Consultados por la BBC, ni McDonald's, ni Wendy's ni Taco Bell quisieron ahondar en las razones que les llevaron a ofrecer en este momento nuevos menús de precio económico, más allá de decir que era una jugada para responder a las necesidades de los clientes."Escuchamos de los clientes que ellos disponen de unos US$5 para gastar en su almuerzo y eso es lo que hace tan atractiva la oferta de 4 por US$4", señaló un portavoz de Wendy's."Supongo que ellos intentan aferrarse a su propia clientela", afirma Smith, para mantener cautivo al público que ya consume comida rápida en lugar de cortejar a la gente joven que quiere comer vegetales orgánicos y cerdos criados comiendo pasto.No está claro qué ocurrirá con el sector de la comida rápida si los precios se siguen haciendo cada vez más baratos.Ahora puedes recibir notificaciones de BBC Mundo. Descarga la nueva versión de nuestra app y actívalas para no perderte nuestro mejor contenido.
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