Atalaya del escrutinio

Afán de lucro 2.0: hacia una nueva ética empresarial

En febrero 2010, hace justamente ocho años, cuatro egresados de la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pennsylvania se asociaron para fundar la empresa JAND, Inc. En lugar de emplearse como ejecutivos en empresas establecidas, iniciaron su aventura con un aporte de US$2,500 del “Venture Initiation Program” de su alma mater. En 2015 se estimaba el valor de mercado de la joven corporación privada en US$1,200,000,000, según la revista Fortune.

Este dinámico cuarteto empresarial (Jeff, Andy, Neil, Dave-JAND) no se dedica a la alta tecnología ni a especular con criptomonedas, y mucho menos al tráfico de sustancias ilegales. Su visión, basada en la investigación, fue clara y responsable. Crearon la marca “Warby Parker” de anteojos- gafas de sol y lentes recetados- tras haber identificado que este mercado era dominado por gigantes distribuidores oligopólicos, con amplio margen en los precios de venta para un nuevo entrante poder competir holgadamente. Invirtieron en crear su propia marca con diseños atractivos, sin pagar a famosos por prestar sus nombres (Warby y Parker son dos personajes creados por el novelista Jack Kerouac), para satisfacer a consumidores exigentes que desean adquirir espejuelos de calidad por su diseño y manufactura, sin tener que pagar por consumo conspicuo de una marca de “prestigio”. Hoy la marca “Warby Parker” brilla y compite con las que llevan décadas gastando fortunas en publicidad. En lugar de establecer sus puntos de venta en costosos locales en los grandes centros comerciales, Warby Parker hace la venta vía internet y la entrega a domicilio, con un número limitado de locales físicos en puntos estratégicos. Su publicidad está impregnada de un atractivo sentido del humor que atrae al consumidor espabilado. Crearon su propio modelo de comercialización directa y ya tienen su propia manufactura también. Han creado verdadero valor para una amplia gama media de clientes en EEUU y empiezan a expandirse a Canadá.

Desde un inicio la empresa se concibió como socialmente responsable: monitorea y controla su impacto ambiental; sus prácticas laborales en el extranjero son auditadas y certificadas por la agencia independiente, Verité. Adoptó el modelo de donar a una institución sin fines de lucro el valor de una unidad por cada prenda vendida, con la finalidad de proporcionar a un mínimo precio lentes de calidad a personas de bajos ingresos. En ocho años de operaciones, gracias a las donaciones de la empresa comercial, se han distribuido más de 3,000,000 espejuelos en unos 50 países (incluyendo unos pocos en República Dominicana) en alianza con la ONG VisionSpring. Los anteojos son vendidos a precios asequibles por pequeños emprendedores locales- entrenados por la ONG- en diferentes países del mundo para que lleguen a las personas necesitadas, y sobre todo a escolares y trabajadores que requieren de mejor visión para potenciar su productividad. Eso se llama compartir-compitiendo, pues los cuatro jóvenes emprendedores se han hecho inmensamente ricos satisfaciendo a sus exigentes clientes con espejuelos de calidad a precios atractivos, al tiempo que han ayudado a millones de personas necesitadas a adquirir lentes de calidad de la mano de  microempresarios locales entrenados por una ONG. Gana la empresa, ganan los clientes, ganan los microempresarios locales, gana la ONG y ganan los beneficiarios que pueden adquirir lentes a precios subsidiados. A largo plazo están expandiendo la clientela para sus productos, pues de seguro los beneficiarios del programa preferirán los lentes Warby Parker cuando puedan pagar su precio de mercado (a partir de US$95 para lentes recetados, entregados a domicilio). Su compromiso social es parte de su identidad corporativa y es reconocido por su clientela como un factor intrínseco de su preferencia por la marca Warby Parker. Su marca es fuerte porque su compromiso social es auténtico, además de competir en calidad y precio en el mercado. Y este no es un espacio pagado.

La creación de valor compartido es una visión que se extiende por el mundo entero y ha llegado al trópico insular con sabor criollo. Un modelo que merece estudio es el de Clarke’s Organics, una empresa familiar establecida para la producción de aceite de coco virgen de alta calidad bajo la marca “SoloCoco”, y productos cosméticos bajo la marca “SoloCoquette”. Sus fundadores, los Dalet, pasaron varios años experimentando en Miches hasta encontrar el mejor método para extraer un aceite virgen de excelencia, antes de lanzarse a conquistar el exigente mercado internacional de alimentos orgánicos. Su producción es de alta calidad, no solo por los altos estándares de higiene, pureza y frescura que sus procesos garantizan a los consumidores, sino porque la empresa respeta al medio ambiente y trata correctamente a sus proveedores de materia prima y al personal que labora en la manufactura de sus productos. Eligió privilegiar para los empleos en su planta de San Pedro de Macorís a madres solteras, haciendo un impacto positivo en la comunidad al crear oportunidades de trabajo para este creciente segmento de la población. No solo le da empleo que permite a la madre soltera tener un ingreso estable y así atender a la familia que depende de ella, sino que suplementa el seguro médico con asistencia para gastos médicos de la familia no cubiertos por la aseguradora de salud. También provee oportunidades educativas a las empleadas e hijos, y ha iniciado un plan para ayudar a mejorar sus viviendas. Las empleadas son tratadas con respeto como valiosas “artesanas”, no como mano de obra desechable. La empresa paga al menos 30% más que el salario mínimo a sus colaboradores. Y todo esto bajo las normas de FairTSA, una entidad independiente que agrupa a empresas que se someten a auditorías para ser certificadas por sus buenas prácticas empresariales de “Comercio Justo”, bajo las normas más comprensivas y rigurosas en la producción agrícola para mercados exigentes. En base a este compromiso, SoloCoco es la primera marca vendida en muchos de los supermercados de alimentos orgánicos Whole Foods en EEUU, entre muchos otros puntos de ventas en los mercados más exigentes del mundo. Con esta fórmula de hacer negocios, la empresa fue finalista en la competencia mundial “The Venture” de Chivas Regal de 2017, poniendo en alto la marca país. Ganamos todos.

Warby Parker y SoloCoco son paradigmas de empresas forjadas a la luz de la nueva ética empresarial de la creación de valor compartido (con o sin conocer la propuesta de Porter y Kramer). En ambos casos, el éxito empresarial se debe en gran medida al gran compromiso social de su visión inicial, compromiso que no puede ser divorciado de su ethos sin destruir su esencia. En el futuro esperamos ver muchos nuevos emprendimientos impulsados por el afán de lucro con compromiso social, compitiendo para crear valor, y compartiendo para fomentar la sostenibilidad de las empresas y de las comunidades donde operan.

Lecturas:

http://fortune.com/unicorns/warby-parker-dba-jand-112/

https://www.entrepreneur.com/article/242437

https://casefoundation.org/resource/short-guide-impact-investing/

https://ca.warbyparker.com/buy-a-pair-give-a-pair

http://visionspring.org/

https://ca.warbyparker.com/culture

https://solococo.com/our-story/

https://listindiario.com/economia/2017/03/17/458147/destacan-impacto-de-un-emprendimiento-en-spm

https://acento.com.do/2017/ecologia/8458643-la-salud-que-cabe-en-un-coco/

http://www.fundaciondemeter.com.ar/pdf/Boletin%20Informativo%20FairTSA%20Dic%202015.pdf

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